Міхась БАШУРА. Public Relations (лекцыі 4-5)

Лекцыі № 1-3 можна прачытаць тут.

ЛЕКЦЫЯ 4. PUBLIC RELATIONS І МЫ

План:

1. PR і СМІ

2. “Чорны PR”

3. PR як прафесія

 

1. PR і СМІ

Паводле распаўсюджанага меркавання Publіc Relatіons — гэта тая ж рэклама, толькі бясплатная. Не буду тут ні пацвярджаць, ні аспрэчваць гэта меркаванне.

Можна пагадзіцца толькі з тым, што рэклама і PR — рэчы блізкія. І пытанне, што ёсць платная рэклама, а што ёсць бясплатная (хоць гэта і нонсэнс паводле вызначэння), кожны рэдактар СМІ ці спецыяліст па PR вырашае па-свойму.

Відавочна адно: дачыненні журналістаў і спецыялістаў па PR — гэта дачыненні “сумежнікаў”, а таму часам яны складваюцца даволі няпроста. Што і гаварыць, узаемныя крыўды раз-пораз маюць месца. Пры гэтым адзначым, што спецыялісты па PR, новай для нашай краіны прафесіі, “вырастаюць” па большай частцы менавіта з журналістаў.

Для падобных дачыненняў ёсць і аб’ектыўныя прычыны. Сёння ў Беларусі на пальцах можна пералічыць тыя газеты і часопісы, дзе нельга за грошы размясціць тую ці іншую інфармацыю, надаўшы пры гэтым ёй выгляд рэдакцыйнага артыкула. Пры гэтым кіраўнікі СМІ скардзяцца на цяжкае эканамічнае становішча. Як бы там ні было, даводзіцца канстатаваць: абсалютная большасць газет і часопісаў у нашай краіне не з’яўляюцца па сутнасці сродкамі масавай інфармацыі — яны прылады палітычнай або эканамічнай барацьбы. І выключэнні тут рэдкія. Журналісты, насамрэч, працуюць “піяршчыкамі”.

У гэтым кантэксце прэтэнзіі СМІ цалкам зразумелыя. “Трэба дзяліцца”, — лічаць яны. Калі PR-агенцтвы атрымліваюць грошы ад сваіх кліентаў за тое, што складаюць для іх матэрыялы для друку, і калі кліенты плацяць (і добра плацяць!), то частка грошай павінна даставацца СМІ. Пры гэтым, аднак, забываецца, што галоўная задача СМІ, на якой, уласна, і будуецца іх бізнэс, — інфармаваць чытачоў.

Не збіраючыся выступаць у ролі трацейскага суддзі, я стаўлю перад сабой тут значна больш сціплую задачу: апісаць сітуацыю, узяўшы бок СМІ. Падставай такой пазіцыі ёсць асабісты досвед і мае ўласныя назіранні як чалавека, які з’яўляецца галоўным рэдактарам спецыялізаванага часопіса. І, натуральна, я аніякім чынам не прэтэндую на ісціну ў апошняй інстанцыі.

Адразу прызнаюся: мне падабаецца працаваць з піяршчыкамі незалежна ад таго, PR-агенства гэта, або PR-аддзел кампаніі. На самой справе, мне прыносяць гатовы матэрыял і пры гэтым не пытаюцца пра ганарар. Што можа быць лепш? Вядома, лепш можа быць, калі часопісу за публікацыю яшчэ і заплацяць, але патрабаваць гэтага, з майго пункта погляду, было б няправільна. Ды і чакаць было б таксама няправільна.

А што ўласна ў гэтым выпадку аплочваецца ці мусіць аплочвацца? Паслуга? Якая? Паслуга, якая палягае ў садзейнічанні бізнэсу фірмы/аўтара матэрыялу (або кліента PR-агенства) шляхам распаўсюджвання звестак аб ёй, якія ў адваротным выпадку з’явіцца ў друку не маглі б. Ці трэба мне, як галоўнаму рэдактару, працаваць з такімі матэрыяламі? Давайце паглядзім.

На адным баку шаляў — рэальныя грошы, якія можна атрымаць даволі хутка. А на другім — верагодная страта даверу чытачоў, якая, праўда, выявіцца толькі ў нейкай аддаленай перспектыве. Гэткім чынам, сума грошай — рэальная, а страты — толькі верагодныя. Вядома, кожны рэдактар па-свойму ацэньвае велічыню і верагоднасць гэтых стратаў.

Нельга не ўлічваць тут і асабістыя псіхалагічныя асаблівасці людзей, якія добра апісваюцца прымаўкай “Лепш сініца ў руцэ, чым журавель у небе”. Але галоўным з’яўляецца ўсё ж такі разуменне рэдактарам сутнасці медыя-бізнесу і бізнесу ўвогуле.

Асноўным кліентам СМІ (спажыўцом яго паслугаў) з’яўляецца чытач, падпісчык. Менавіта на атрыманых ад яго грашах і будуецца газетны ці часопісны бізнес. Чытач, вядома, можа спажываць і рэкламную інфармацыю. Але яна павінна быць адпаведна аформлена. Чытач павінен мець магчымасць адразу ж вызначыць статус матэрыялу. Змешваць інфармацыю і рэкламу нельга: усякае адхіленне ад нормы іх безумоўнага падзелу караецца стратай даверу, а на працягу 3—6 месяцаў і стратай часткі падпісчыкаў. Зразумела, аднаго, скажам так, “неаб’ектыўнага матэрыялу” недастаткова, каб падарваць давер чытача да выдання. Але колькі такіх матэрыялаў трэба, каб гэта адбылося? Адзін, два, дзесяць? Перад рэдактарам кожны раз паўстае задача — вызначыць, колькі магчыма такіх “неаб’ектыўных матэрыялаў” у адным нумары. Адказ адназначны — ніводнага. Прычым гандаль тут немагчымы. Бо гаворка ідзе фактычна аб змяненні канцэпцыі часопіса ці газеты і з’яўленні зусім іншага выдання. У выніку для такога новага выдання спатрэбіцца мець зусім іншую чытацкую аўдыторыю. У сваю чаргу, гэта прывядзе не толькі да матэрыяльных, але і іміджавых стратаў як для выдання, так і самога рэдактара як журналіста.

Пытанне аб тым, ці трэба мяняць канцэпцыю выдання, можа вырашаць толькі яго заснавальнік. Абавязак жа рэдактара — строга прытрымлівацца ўзгодненай канцэпцыі і праграмы дзеянняў. Пры гэтым, вядома, не выключаны памылкі. Пэўныя партыкулярныя інтарэсы могуць быць так завуаляваны ў прапанаваных для публікацыі матэрыялах, што іх можна і не заўважыць. Да таго ж, інтарэсы пэўнай кампаніі ці палітычнай партыі можа лабіраваць “зацікаўлены” журналіст. Усё гэта бывае, але падобныя сітуацыі ўсё ж недапушчальныя.

Ёсць і іншыя нюансы. Напрыклад, браць плату за ўпамінанне ў матэрыяле назвы фірмы ці не? Бо, урэшце рэшт, такое ўпамінанне можна разглядаць як ускосную рэкламу названай фірмы.

Ні для каго не сакрэт, што СМІ менавіта так часта і паступаюць, прычым бяруць за такія матэрыялы даволі значныя грошы. Паглядзім на гэту сітуацыю з пункту гледзішча агульных прынцыпаў.

Артыкул, у якім ідзе гаворка аб тым або іншым рынку, практычна заўсёды (калі гэта толькі не статыстычныя дадзеныя), апісвае тых ці іншых удзельнікаў рынку. Ну як жа гэтых удзельнікаў не назваць? Але чытач атрымае тады прадукт горшай якасці. Гэта ж адбываецца і тады, калі публікуюцца назвы толькі тых, хто заплаціў. Між тым рэдактар масавага выдання мусіць клапаціцца пра аб’ектыўнасць і поўнасць інфармацыі. Таму адзіным прынцыпам ацэнкі матэрыялаў павінна быць іх карыснасць для чытача.

Іншая рэч, што можна стварыць адмысловую рубрыку, публікацыя кароткіх рэкламных матэрыялаў ў якой будзе вельмі прывабнай. Тады кампаніі выстройваюцца ў чаргу — усё ж памер часопіснай плошчы абмежаваны. Месца ў гэтай віртуальнай чарзе можна і прадаць. Але сам фармат матэрыялу пры гэтым не павінен мяняцца. Фармат ёсць фармат. Напрыклад, мусіць быць указана назва фірмы, назва абсталявання і яго кароткія тэхнічныя характарыстыкі. Увесь жа рэкламны матэрыял фірмы (калі яна гэта пажадае) павінен размяшчацца ў рэкламным модулі. Публікацыя такога матэрыялу, безумоўна, платная. За права размясціць рэкламны модуль кампаніі ў іншым месцы часопіса можна таксама браць грошы, што часта і робіцца.

Зараз вернемся да пачатку. Узаемаадносіны часопіса з PR-аддзеламі фірмаў і PR-агенствамі будуюцца, насамрэч, праз пошук балансу інтарэсаў. Інтарэс часопіса палягае ў тым, каб мець жывы і актуальны матэрыял; а інтарэс піяршчыкаў — у з’яўленні ў друку ўпамінанняў аб кампаніі, на якую яны працуюць, і кампаніі кліента. Вынік жа будзе залежыць ад прафесіяналізму бакоў.

Заўважу, што сапраўдную ўладу ў гэтай звязцы мае выданне, бо менавіта яно вырашае, публікаваць або не публікаваць той ці іншы матэрыял. А калі публікаваць, то ў якім выглядзе і як расставіць акцэнты. Зрэшты, між выданнямі ідзе свая канкурэнтная барацьба. Усе яны зацікаўлены ў супрацоўніцтве з буйнымі і вядомымі партнёрамі. Таму значнасць кожнага ўдзельніка гэтага рынку залежыць ад яго аўтарытэтнасці.

Хачу адзначыць, што мне некалькі разоў (у такіх выпадках гавораць) “пашанцавала” працаваць з высокапрафесійнымі спецыялістамі па PR. Спрабуючы прааналізаваць іх стыль, я са здзіўленнем выявіў, што ён, гэты стыль, мала ў чым разыходзіцца з тымі рэкамендацыямі, якія даюцца ў добрых кніжках па PR, адносна таго, як мусіць працаваць PR спецыяліст.

Перадусім, гэтаму стылю ўласцівая выразная структурызацыя матэрыялаў, і не істотна, маем мы справу з прэс-рэлізамі, запрашэннямі на мерапрыемствы ці навінамі. Складваецца такое ўражанне, што PR спецыяліст, які іх падрыхтаваў, ужо прадумаў, што канкрэтна журналіст зможа ўзяць з падрыхтаванага матэрыялу, і ненавязліва прапаноўвае яму гатовыя ўрыўкі. Некалькі разоў (доўга і настойліва) я спрабаваў перарабляць прэс-рэлізы, але ў выніку атрымлівалася менавіта так, як і было напісана ў арыгінале.

Для кожнага з выданняў, з якім працуюць спецыялісты па PR, яны рыхтуюць сваю рэдакцыю навінных матэрыялаў або артыкулаў. І робяць яны гэта ў адпаведнасці з інтарэсамі і накіраванасцю выдання. Якасць матэрыялаў, падрыхтаваных добрымі спецыялістамі па PR такая, што іх можна запускаць у друк не гледзячы, — там будзе ўсё, што трэба, і менавіта так, як трэба. І гэта не казкі, такія спецыялісты ёсць.

На вялікі жаль, большасць прэс-рэлізаў, якія прыходзяць да мяне, можна не чытаць — гэта не цікава і не мае ніякай карысці. Навіна кампаніі высмактана з пальца, пададзена так, як быццам іншых удзельнікаў рынку проста не існуе, у той час як чытачоў, а значыць, і рэдакцыю цікавяць менавіта ўзаемаадносіны кампаній, прысутных на рынку, нюансы новых канфігурацый рынку, што складваюцца ў выніку ўзаемастасункаў розных яго гульцоў. Зрэшты, аўтары такіх прэс-рэлізаў, як правіла, не турбуюць рэдакцыю званкамі, цікавячыся лёсам сваіх тварэнняў.

У праграме прэс-канферэнцый часта заяўляюць вядомых дзяржаўных людзей (міністраў, намеснікаў міністраў) у якасці арганізатараў, аднак колькасць людзей, якія, сапраўды, арганізуюць мерапрыемства, можна літаральна пералічыць па пальцах.

Трэба адзначыць, што PR-актыўнасць айчынных кампаній на сёння — вельмі малая, і асабліва гэта тычыцца вытворцаў. Мне, напрыклад, ні разу не даводзілася сутыкацца з паслядоўнай палітыкай выкарыстання метадаў PR нашымі прадпрыемствамі-вытворцамі. Шкада, таму што правільнае выкарыстанне метадаў PR можа быць выгодным усім: выданні напаўняюцца свежай актуальнай інфармацыяй, фірмы павялічваюць сваю вядомасць.

Дагэтуль так званая PR-актыўнасць беларускіх вытворцаў, на жаль, зводзіцца да размяшчэння артыкула аб тым, якое добрае абсталяванне выпускае прадпрыемства, як добра на ім (і толькі на ім!) працаваць. Побач, праўда, можа прысутнічаць і вялікі рэкламны модуль гэтага прадпрыемства. Так і павінна быць, але чаму няма інфармацыі аб іншых прадпрыемствах?

Ёсць і станоўчыя прыклады, але іх літаральна адзінкі, і яны тонуць у масе шалупіння. Дарэчы, менавіта ў гэтым можа быць адна з прычын вядомай агульнай незадаволенасці ўдзельнікаў рынку якасцю нашага спецыялізаванага друку.

Ці можна навучыць майстэрству, мастацтву PR? Мусіць, можна. У ім шмат рамяства, а ім, безумоўна, па сілах авалодаць таленавітым людзям. Аднак патрэбныя традыцыі, школа. Спецыялісты, якія даўно працуюць на рынку PR кажуць, што эфектыўных навучальных устаноў, якія рыхтуюць піяршчыкаў, нягледзячы на з’яўленне мноства аддзяленняў PR у розных ВНУ, мала або зусім няма. Але ёсць кнігі, сярод якіх сталі з’яўляцца і айчынныя, ёсць часопісы, ёсць і жывыя носьбіты гэтага зусім не таемнага ведання, есць вопыт суседняй Расіі, якая ў гэтым накірунку робіць значныя поспехі.

Аднак любое навучанне эфектыўна толькі ў адным выпадку: калі будучы піяршчык будзе думаць “за партнёра”, спрабаваць зразумець яго патрэбы і праблемы і імкнуцца ім “адпавядаць”. Але ці не пра гэта напісана ў кожным падручніку па маркетынгу ў раздзеле “Дачыненні са спажыўцом”? Усе мы адзін аднаму пастаўшчыкі і кліенты, і чым дакладней кожны з нас будзе ведаць сваё месца і разумець сваю ролю, тым эфектыўней будзе працаваць уся сістэма. І жыць мы будзем лепш.

2. Чорны PR

З некаторага часу тэрмін “чорны PR” умацаваўся на абсягах функцыянавання “вялікай і магутнай” рускай мовы (і зусім не магутнай па сённяшніх часах беларускай мовы). Аднак, гэты тэрмін дагэтуль застаецца загадкай і для PR-спецыалістаў і ўжо тым больш для шырокай грамадскасці. Тым не менш спалучэнне “чорны PR” усё часцей і часцей трапляецца нам на вочы ў друку, усё часцей злятае з вуснаў тэлевізійных вядучых. Мы ўжо прызвычаіліся да яго як да нейкай паўсядзённай рэчы, хаця кожны з нас укладвае ў гэта словазлучэнне сваё значэнне, якое далёка не заўсёды адпавядае рэчаіснасці. Час, відаць, паставіць кропкі над “і“.

Лексічны аналіз

Для таго каб разабрацца, што усё ж такі ўяўляе з сябе “чорны PR”, можна правесці самы, што ні на ёсць звычайны лексічны аналіз гэтага тэрміну. Пачнем, мабыць, з галоўнага слова ў гэтым словазлучэнні, гэта значыць з абрэвіятуры PR. Існуе некалькі базавых вызначэнняў PR. Усе яны добра вядомыя і не патрабуюць падрабязных каментароў, і ўсё ж неабходна падкрэсліць, што ў гэтых вызначэннях часам акцэнтуюцца розныя рэчы.

Класічнае вызначэнне PR прапанавана Сэмам Блэкам у кнізе “Што такое PR?”: “PR — гэта мастацтва і навука дасягнення ўзаемапаразумення, заснаванага на высокай інфармаванасці”. Існуе меркаванне, што дадзенае вызначэнне досыць не дакладна адлюстроўвае рэальнасць і з’яўляецца вельмі ідэалістычным. Сапраўды, далёка не заўсёды гаворка ідзе аб узаемаразуменні або, прынамсі, гэта ўзаемаразуменне дзесьці нагадвае пераконванне, а ўжо аб поўнай інфармаванасці гаварыць зусім не выпадае.

Некалькі інакшы акцэнт робіць у сваім вызначэнні Эдвард Бернайз. Па яго меркаванню “PR — гэта высілкі, скіраваныя на тое, каб пераканаць грамадскасць змяніць свой падыход або свае дзеянні, а таксама высілкі, скіраваныя на гарманізацыю дзейнасці арганізацыі ў адпаведнасці з інтарэсамі грамадскасці і наадварот”. Тут гаворка ідзе не аб абстрактных катэгорыях узаемаразумення і не аб супрацоўніцтве, а аб пэўных мэтах, інтарэсах і спосабах іх дасягнення.

Найбольш рэалістычнае вызначэнне, пазбаўленае ідэалістычнасці, мы знаходзім у кнізе А.Н.Чумікава “Сувязі з грамадскасцю”: “PR — гэта сістэма інфармацыйна-аналітычных і працэдурна-тэхналагічных дзеянняў, скіраваных на гарманізацыю ўзаемаадносін унутры нейкага праекта, а таксама паміж удзельнікамі праекта і яго знешнім асяроддзем у мэтах паспяховай рэалізацыі дадзенага праекта”.

Гэта значыць ад “мастацтва дасягнення гармоніі” мы паступова дабраліся да “сістэмы інфармацыйна-аналітычных і працэдурна-тэхналагічных дзеянняў”, а дакладней, — да выразнай прадуманай дзейнасці, якая ажыццяўляецца паводле ўсталяваных правілаў.

У выніку атрымліваецца, што калі зыходзіць з пазіцыі С.Блэка, то “чорны PR” не можа існаваць “па вызначэнні”, бо слова “чорны” ў спалучэнні са словамі “гарманізацыя”, “навука” і “мастацтва” не гучыць. Больш таго, яно па-просту рэжа слых. А тое, што ўспрымаецца як нелагічнае і супярэчлівае, першапачаткова не можа стаць фразеалагізмам. “Чорны PR”, бясспрэчна ж, з’яўляецца фразеалагізмам. Такім чынам, нейкая логіка ў гэтым паняцці ўсё ж ёсць.

Сітуацыя мяняецца, калі за аснову мы возьмем больш рэалістычнае вызначэнне, у якім акцэнт робіцца на дзеяннях і тэхналогіях. У гэтым выпадку слова “чорны” пры ахвоце ўпісваецца ў кантэкст, таму што словы “дзеянні” і тэхналогіі” маюць нейтральны характар, у адрозненне ад словаў “навука” і “мастацтва”, якія ў асацыятыўным шэрагу будуць мець хутчэй пазітыўнае адценне. Такім чынам, з PR разабраліся.

У залежнасці ад кантэксту слова “чорны” можа прымаць розныя значэнні (натуральна, выпадкі, калі слова “чорны” пазначае колер, мы не бярэм пад ўвагу.) Самыя распаўсюджаныя фразеалагізмы, якія змяшчаюць слова “чорны” — гэта “чорны аўторак”, “чорная дзірка”, “чорная магія”, “чорныя думкі”, (трымаць у) “чорным целе” і некаторыя іншыя, меней цікавыя. Ва ўсіх гэтых словазлучэннях слова “чорны” мае выключна адмоўную, негатыўную сэнсавую нагрузку. Яно прыдае другому слову цёмнае адценне. Аднак, ёсць і іншыя словазлучэнні, а менавіта: “чорнае золата” (нафта) “чорны манах” (фразеалагізм, які пазначае ступень строгасці паслушання манаха), “чорны квадрат” (маецца на ўвазе, вядома ж, карціна Малевіча). У гэтых выпадках слова “чорны” не мае негатыўнага адцення. Акрамя таго існуюць і такія словазлучэнні, як “чорны ход” і “чарнавая работа (чарнавік)”, у якіх слова “чорны” пазначае “дадатковы”, “не асноўны”. Такім чынам аказваецца, што зусім не заўсёды “чорны” значыць “кепскі”.

Мяркуючы па ўсім тэрмін “чорны PR” трапляе кудысьці паміж “чорнай магіяй” (як пэўным відам дзейнасці) і “чорным аўторкам” (як негатыўнай, непажаданай з’явай), і таму можна зрабіць выснову, што ён належыць да першай апісанай намі катэгорыі. Узнікае пытанне: чаму? Сапраўды, чаму б яму не змясціцца дзе-небудзь побач з “чорным золатам” або, у горшым выпадку, — недалёка ад “чорнага ходу”.

Калі звярнуцца да тэорыі, то аказваецца, што ўзнікненне ўстойлівых словазлучэнняў непарыўна звязана з аб’ектыўнай рэальнасцю. Фразеалагізм не можа з’явіцца “са столі”, з ніадкуль. Мова рэагуе на пэўную з’яву жыцця і нараджаецца новае слова. Апошняе заўсёды звязана з пэўнымі ўяўленнямі людзей аб некаторым аб’екце (або з’яве) і адлюстроўвае іх успрыманне гэтага аб’екта (або з’явы). І калі раптам узнікае нейкае словазлучэнне, якое нічога не значыць, або пазначае нешта настолькі імглістае, што ніхто не можа разабрацца ў тым, што гэта, або кожны разумее пад гэтым словам нешта сваё, гэта выглядае неяк не зусім лагічна, ці не праўда? А, значыць, нешта “чорнае” ў “чорным PR” усё ж такі ёсць.

З пункта погляду PR-экспертаў

А зараз ад абстрактнага лексічнага аналізу пяройдзем да даследавання той самой аб’ектыўнай рэальнасці, у якой, як грыбы пасля дажджу, нараджаюцца ўсялякія словы і словазлучэнні, існаванне якіх пасля можа даставіць масу прыкрых хвілінаў тым, да каго яны маюць самае непасрэднае дачыненне (як зрэшты і тым, да каго яны ніякага дачынення не маюць).

Прааналізаваўшы некалькі інтэрв’ю з дырэктарамі і аналітыкамі некалькіх PR-агенстваў, мы прыйшлі да высновы, што з той або іншай доляй сумненняў PR-мэны адносяць да “чорнага PR” (і з ім да “чорных” тэхналогій) наступнае:

а) неэтычныя метады і тэхналогіі (гэта значыць не адпаведныя этычным і маральным нормам грамадства);

б) метады і тэхналогіі, якія супярэчаць закону;

в) кампраматы (у выпадку, калі ў іх выкарыстоўваецца ілжывая інфармацыя або інфармацыя, сабраная пазапраўнымі метадамі);

г) подкуп журналістаў і размяшчэнне інфармацыі, выгаднай для кліента, у друку на платнай аснове;

д) тэхналогіі, скіраваныя на тое, каб наўмысна ачарніць канкурэнта, падарваць яго рэпутацыю.

Што датычыцца першага пункта, то тут ступень нявызначанасці крытэрыяў, ступень размытасці межаў не мае сабе роўных. Складваецца ўражанне, што ў нас кожны вырашае для сябе гэтае пытанне ў індывідуальным парадку. У большасці выпадкаў PR-тэхнолаг сам вызначае што этычна, а што — не, зыходзячы з сітуацыі і ўласнага суб’ектыўнага доследу. Да таго ж, “што этычна для аднаго, цалкам не абавязкова будзе этычным для іншага”.

Па меркаванні значнай часткі PR-аналітыкаў, “чорны PR” — ёсць PR-дзейнасць з парушэнне юрыдычных нормаў”. Іншыя спецыялісты, хаця ў той ці іншай меры падзяляюць гэтым пункт погляду, не лічаць, аднак, парушэнне заканадаўства адзінай праявай “чорнага PR”.

Подкуп журналістаў практычна аднагалосна ўспрымаецца як метад “чорнага PR” (аб гэтым можна прачытаць і ў шэрагу артыкулаў па дадзенай тэматыцы). Гэта праблема, дарэчы, выклікае найбольшую занепакоенасць PR-супольнасці, бо выкарыстанне такога роду тэхналогій — крыніца цэлага шэрагу праблем (напрыклад, парушэнне натуральнага руху матэрыялаў у друку, ссоўванне акцэнтаў, складанасць адрознення сапраўдных PR-матэрыялаў ад “джынсы”), якія значна замінаюць рабоце ўсіх суб’ектаў PR-рынку.

Атрымліваецца, што тыя, у каго недастаткова прафесіяналізму, спрабуюць папоўніць яго недахоп іншымі спосабамі, а ў выніку нараджаецца жудасны монстр пад назвай “чорны PR”.

Дарэчы, у Расіі дзейнасць у галіне PR была ўсё ж рэгламентавана. 26 верасня 2001 года на паседжанні Выканаўчага Савета Расійскай Асацыяцыі па сувязях з грамадскасцю ў Маскве быў прыняты “РАСІЙСКІ КОДЭКС ПРАФЕСІЙНЫХ І ЭТЫЧНЫХ УЗАЕМААДНОСІН У ВОБЛАСЦІ СУВЯЗЯЎ З ГРАМАДСКАСЦЮ” (глядзіце дадатак 2).

Ці PR гэта?

Большасць PR-аналітыкаў у сваіх разважаннях наконт “чорнага PR” схіляюцца да таго, што выраз “чорны PR” не можа існаваць па вызначэнні. Для гэтага досыць звярнуцца да класікаў сусветнага PR, да таго ж Сэма Блэка. Дзейнасць у вобласці PR вызначаецца як сукупнасць тэхнік або дзеянняў, накіраваных на гарманізацыю дачыненняў між некаторымі суб’ектамі або інстытутамі і грамадскасцю. У рамках PR-дзейнасці важна, каб грамадскасць атрымала, зразумела і па магчымасці пазітыўна ўспрыняла прапанаваную ёй інфармацыю.

Відавочна, што ў “чорным PR” ні аб якой гарманізацыі і пазітыўным успрыманні не можа ісці і гаворкі. Такім чынам, адсутнічае прадмет размовы.

Аднак з лёгкай рукі журналістаў, а таксама пэўных прадстаўнікоў уладных, прадпрымальніцкіх і іншых структур дадзены тэрмін нахабна ўваліўся ў наша жыццё. Прычына актыўнага ўжывання словазлучэння журналістамі зразумелая: хлёсткасць, гучнасць і, адначасова, скандальнасць, сенсацыйнасць і таямнічасць пэўнага дзеяння. Такога кшталту вызначэнні лёгка запамінаюцца.

Што ж датычыцца “чорных” прыёмаў, якія выкарыстоўваюцца, напрыклад, у выбарчых або інфармацыйных кампаніях, то ў іх няма ніякай таямніцы, яны добра вядомыя студэнтам журналісцкіх факультэтаў.

У цэлым жа можна сказаць, што існуе не “чорны PR”, а “чорныя” тэхналогіі — выбарчыя, інфармацыйныя і іншыя, у тым ліку, узятыя з арсеналаў сусветных спецслужбаў.

PR-супольнасць у цэлым згодна з выказваннем, што адзінай рэальнай адзнакай тэхналогій можа быць суд або, у шырокім сэнсе слова, закон. Але нашае заканадаўства (у тым ліку па СМІ), на вялікі жаль, няпоўнае і далёкае ад дасканаласці. Такім чынам, структуры, якія маюць уласныя СМІ і іншыя рэсурсы (напрыклад, матэрыяльныя), валодаюць рэальнай магчымасцю выкарыстаць “чорныя” тэхналогіі для дасягнення пэўных вынікаў.

Каб выправіць сітуацыю, якая склалася, неабходна не толькі прымаць законы, але і няўхільна выконваць іх. Пакуль законы не пачнуць працаваць, пакуль не складзецца традыцыя прытрымлівання закону ўсімі суб’ектамі права (журналістамі, прадстаўнікамі ўлады і грамадствам), можна вінаваціць у выкарыстанні “чорных” тэхналогій каго заўгодна.

І, нарэшце, яшчэ адзін важнейшы момант — гэта этыка. Развітае грамадства выпрацоўвае пэўныя стандарты маралі і этыкі. Нашае грамадства нельга назваць развітым, маральна-этычныя нормы ў ім не ўсталяваліся — тое, што здаецца этычным аднаму, неэтычна для іншага. Тут многае залежыць ад людзей, якія сваім ладам жыцця як бы задаюць этычныя стандарты, фармулююць жыццёвыя вартасці і каштоўнасці.

Трэба адзначыць, што “чорны PR” — гэта PR не ў інтарэсах піаршчыкаў. Наадварот, яны зацікаўлены ў тым, каб гэты тэрмін сышоў у небыццё. Бо нават на ўзроўні прымітыўнай логікі відавочна: асацыяванне такой перспектыўнай сферы, як PR, з тэрмінам “чорны” невыгодная для гэтай сферы дзейнасці.

У цэлым, складваецца ўражанне, што хтосьці наўмысна пераводзіць PR у нешта цёмнае з мэтай надаць яму містычнае адценне. У рэчаіснасці ўсё выглядае зусім не так. Выкарыстанне выразу “чорны PR” найчасцей сведчыць толькі пра тое, што асобы, якія яго ўжываюць, некампетэнтныя ў галіне PR.

3. PR як прафесія

Таксама, як прафесія настаўніка, прафесія спецыяліста па PR мае розныя спецыялізацыі. Настаўнік можа выкладаць біялогію, геаграфію, матэматыку, спецыяліст па PR можа працаваць у сферы адукацыі, фармакалогіі, дзяржаўнай сферы. Каб мець поўнае ўяўленне аб PR як прафесіі, трэба ведаць, на якіх пасадах і якія дзеянні выконвае спецыяліст па PR. Вось некалькі прыкладаў.

Віцэ-прэзідэнт па сувязях з урадавымі і грамадскімі арганізацыямі. Месца ў іерархіі: кіраўніцтва. Абавязкі:

— віцэ-прэзідэнт адказвае за ўсталяванне і падтрымку сувязяў кампаніі з дзяржаўнымі і грамадскімі арганізацыямі, якія маюць непасрэдны і ўскосны ўплыў на бізнес кампаніі;

— віцэ-прэзідэнт адказвае за суправаджэнне і падтрымку ўсіх праектаў кампаніі на дзяржаўным і рэгіянальным узроўні;

— віцэ-прэзідэнт адказвае за адсочванне палітычных, заканадаўчых і любых іншых тэндэнцый, якія ўплываюць на развіццё і бізнес кампаніі;

— віцэ-прэзідэнт адказвае за распрацоўку праграмы мерапрыемстваў для абароны інтарэсаў кампаніі.

Дырэктар па PR. Месца ў іерархіі: кіраўніцтва. Абавязкі:

— сумесна з вышэйшым кіраўніцтвам распрацоўвае задачы ў вобласці сувязяў з грамадскасцю і стратэгіі па стварэнні спрыяльнага карпаратыўнага іміджу кампаніі;

— фармуе канцэпцыю дзейнасці па планаванні, распрацоўцы і ўжыванні карпаратыўнай палітыкі;

— распрацоўвае метады і праграмы ажыццяўлення сувязяў з грамадскасцю;

— ажыццяўляе аналіз інфармацыі аб пазіцыі інвестараў, тэндэнцый у галіне акцыянернай уласнасці;

— адсочвае асноўныя тэндэнцыі ў вобласці інфармацыйных рэсурсаў;

— сочыць за распаўсюджаннем унутранай і знешняй інфармацыі;

— кантралюе выкананне бюджэту.

Крэатыўны дырэктар. Месца ў іерархіі: вышэйшы мэнэджмент. Крэатыўны дырэктар адказвае за распрацоўку, вядзенне і кантроль выканання крэатыўных канцэпцый праектаў, якія рэалізуюцца PR-агенствам. Крэатыўны дырэктар падпарадкоўваецца генеральнаму дырэктару.

Асноўныя абавязкі:

— праводзіць сустрэчы з кліентамі з мэтай высвятлення ўяўленняў кліента аб замове і атрыманні тэхнічнага задання;

— распрацоўвае і афармляе тэхнічнае заданне. Прэзентуе ідэю і тэхнічнае заданне патэнцыйнаму кліенту;

— праводзіць перамовы з кліентам для ўзгаднення тэхнічнага задання і яго зацвярджэння;

— распрацоўвае крэатыўныя PR-стратэгіі і тэхналогіі ў адпаведнасці з зацверджаным тэхнічным заданнем; афармляе іх у выглядзе праектнага дакумента;

— арганізуе і адказвае за правядзенне braіn-stormіng, прыдумляе і рэалізоўвае іншыя крэатыўныя методыкі для распрацоўкі крэатыўных ідэй;

— распрацоўвае папярэднія акцыі, мерапрыемствы, падзеі ў адпаведнасці з крэатыўнай стратэгіяй замовы;

— апісвае тэхналогіі, рэсурсы і сродкі рэалізацыі распрацаванай крэатыўнай PR-канцэпцыі;

— ажыццяўляе папярэдні разлік бюджэту праекта і адсочвае яго выкананне;

— абараняе распрацаваную PR-стратэгію і бюджэт праекта перад кліентам;

— кантралюе рэалізацыю справаздачных праектаў;

— каардынуе работу супрацоўнікаў, уцягнутых у рэалізацыю праектаў;

— ажыццяўляе маніторынг выканання замовы, адсочвае эфектыўнасць рэалізацыі праекта, рыхтуе аналітычную інфармацыю па праектах. Адказвае за своечасовае і якаснае прадстаўленне дадзенай інфармацыі заказчыку і кіраўніцтву;

— забяспечвае распрацоўку ідэі PR-стратэгіі і напісанне тэхнічнага задання для ўдзелу агенства ў абвешчаных тэндэрах;

— адсочвае сучасныя тэндэнцыі і важнейшыя падзеі ў розных сегментах эканомікі, спосабы прадстаўлення і прасоўвання прадуктаў і паслуг;

— адсочвае новаўвядзенні, сучасныя тэндэнцыі і тэхналагічныя ідэі ў сферы PR, рэкламы і СМІ.

Менеджэр па сувязях з грамадскасцю. Месца ў іерархіі: сярэдняе звяно.

Менеджэр па сувязях з грамадскасцю працуе ў аддзеле па сувязях з грамадскасцю, які ўваходзіць у агульную структуру кампаніі. Абавязкі:

— выконвае PR-камунікацыю па ўсіх лініях бізнесу плюс карпаратыўны і асабісты PR супрацоўнікаў кампаніі;

— удзельнічае ў стварэнні інфармацыйных нагодаў для атрымання спрыяльнага інфармацыйнага фону для работы кампаніі і ўсіх напрамкаў бізнесу;

— ажыццяўляе маніторынг PR-актыўнасці канкурэнтаў;

— працуе з PR-агенствамі ў выпадках адмысловых падзей і PR-праграм;

— удзельнічае разам з вышэйшым кіраўніцтвам кампаніі ў распрацоўцы карпаратыўных задачаў і давядзенні іх да ведама асобаў як унутры, так і па-за межамі арганізацыі для стварэння спрыяльнага карпаратыўнага іміджу;

— займаецца вызначэннем, распрацоўкай і ажыццяўленнем стратэгіі сувязяў з грамадскасцю;

— удзельнічае ў вырашэнні пытанняў, якія маюць дачыненне да сувязяў з грамадскасцю;

— дае адказы на скаргі, запыты;

— кантралюе прадстаўленне інфармацыі аб кампаніі як унутраным, так і знешнім СМІ;

— прымае ўдзел у нарадах па зацвярджэнні бюджэту на правядзенне рэкламных акцый;

— распрацоўвае канцэпцыю правядзення рэкламных мерапрыемстваў і кантактуе з зацікаўленымі бакамі;

— рыхтуе ў пісьмовым выглядзе паведамленні, прамовы і асабістыя пасланні;

— распрацоўвае канцэпцыю ўзаемадзеяння кампаніі з прадстаўнікамі СМІ і іншымі арганізацыямі, акцыянерамі;

— закупляе месца і час для рэкламы.

Зразумела, што спіс абавязкаў для кожнай спецыяльнасці з’яўляецца ў пэўнай меры ўмоўным; у кожнай кампаніі, ў залежнасці ад сферы дзейнасці, ён будзе змяняцца, але, каб скласці агульнае ўяўленне аб PR як прафесіі пералічаных функцый PR-спецыялістаў рознага ўзроўню дастаткова.

 

ЛЕКЦЫЯ 5. PUBLIC RELATIONS І СУЧАСНЫЯ ТЭХНАЛОГІІ

План:

1. Publіc relatіons і Інтэрнэт:

— Навіны і іх рассылка
— Публікацыі на WWW і не толькі
— Мерапрыемствы
— Сродкі візуальнай ідэнтычнасці
— Фармаванне фірменнага стылю кампаніі, брэнда прадукту

2. E-maіl: тэхналогіі поспеху:

— Тэма ліста
— Тэкст прэс-рэлізу
— Фармат
— Прыярытэт
— Атрыманне пацверджання
— Час рассылкі
— Чым пасылаць
— Як адсачыць навіну
— Прыемныя драбніцы

1. Publіc relatіons і Інтэрнэт

На сённяшні дзень існуе мноства сродкаў, з дапамогай якіх адбываецца інфармацыйнае ўзаемадзеянне арганізацый з дзелавым асяроддзем. Адным з іх з’яўляецца Інтэрнэт. Папулярнасць гэтай сеткі няўхільна расце за кошт яе аператыўнасці, магчымасці ахопу практычна неабмежаванай аўдыторыі, бесперашкоднай перадачы мультымедыйнай інфармацыі, што не дазваляюць зрабіць звычайныя (традыцыйныя) СМІ. Акрамя таго, Інтэрнэт дае магчымасць фармаваць дынамічны кантэнт (інтэрактыўнае ўзаемадзеянне з карыстальнікам). А гэта робіць яго прывабным з пункта погляду PR-дзейнасці.

Ёсць шмат вызначэнняў таго, што такое Інтэрнэт. І наўрад ці знойдзецца хоць адно, якое б аспрэчвала той факт, што Інтэрнэт з’яўляецца інфармацыйным асяроддзем.

Гэтае інфармацыйнае асяроддзе спрыяе правядзенню PR-мерапрыемстваў ужо хаця б таму, што наведвальнікі Інтэрнэту схільныя да атрымання інфармацыі. Больш таго, менавіта за ёй яны і заходзяць у сетку.

Сетка Інтэрнэт па ранейшаму расцэньваецца большасцю яе наведвальнікаў як дэмакратычнае асяроддзе, крыніца атрымання аб’ектыўнай і шчырай інфармацыі. Гэта таксама несумнеўны плюс.

Перавагі і выгоды Інтэрнэта можна пералічваць доўга, і ўсе яны будуць несумнеўнымі, як з’яўляецца несумнеўным той факт, што мы, у большасці выпадкаў, не ўмеем належным чынам паводзіць сябе ў гэтым інфармацыйным асяроддзі. Вазьму на сябе смеласць расказаць аб правілах паводзін, якімі яны бачацца мне.

Навіны і іх рассылка

У сетцы мы маем магчымасць падаваць інфармацыю канчатковаму спажыўцу максімальна аператыўна. Бо працэс публікацыі ў Інтэрнэце, пасля таго, як тэкст напісаны, займае пры пэўным досведзе і напрацаваных сувязях лічаныя хвіліны. Нават такая звычайная для PR-менеджэра з’ява, як рассыланне матэрыялаў у перыядычныя выданні праз Інтэрнэт забірае куды менш часу. Да таго ж больш не патрэбныя папера, капэрты і выдрукаваныя бланкі.

На практыцы гэтыя станоўчыя бакі Інтэрнэта, аднак, могуць згуляць з намі злы жарт, і не адзін. Небакраі, якія адчыняе перад намі Інтэрнэт, дазваляюць рабіць рассылку з любой, нават самай нікчэмнай, нагоды. Рассылку можна рабіць хоць па сто раз на дзень, да таго ж, — тэарэтычна неабмежаванай колькасці адрасатаў. Здавалася б, грэх гэтым не скарыстацца. І людзі пачынаюць карыстацца, забываючы аб самым галоўным, што ў PR-менеджэра ёсць такая рэч, як рэпутацыя. Пасля некалькіх рассылак “не абцяжараных” сэнсавай нагрузкай лістоў такі PR–менеджэр разам са сваімі пасланнямі трапляе ў спам-ліст або пасланні ад яго выдаляюць, не чытаючы, а яго правайдэр атрымлівае лісты з просьбамі спыніць спамера. У выніку кампанія, якую ён прадстаўляе, атрымлівае больш шкоды, чым карысці.

Менавіта таму мае сэнс некалькі разоў падумаць, ці варта адпраўляць вашы навіны, а калі так, то каму менавіта.

Ідэальным варыянтам з’яўляюцца рассылка асабістых лістоў. Гэта тыя пасланні, якія пачынаюцца са слоў прывітання канкрэтнаму атрымальніку, і якія ў полі to: маюць менавіта яго, атрымальніка, адрас, а не спіс з 50 персон або пусты абшар.

Абязлічаная паштовая рассылка хутчэй спужае, чым прыцягне ўвагу адрасата. Нізкая пісменнасць, незахаванне элементарных моўных нормаў, няздольнасць выразна выказаць свае думкі толькі пагоршаць гэтую сітуацыю, у той час як правільна і пісменна складзенае паведамленне, адпраўленае колу асобаў, якія зацікавяцца ім, можа адыграць станоўчую ролю ў вашай працы.

І ўжо ні ў якім разе не варта далучаць да вашага ліста схемы і графікі ў фармаце BMP, прэзентацыі Power Poіnt або прайс-лісты ў Exel. Перад адпраўкай такой “цяжкай” інфармацыі абавязкова трэба заручыцца згодай атрымальніка, а яшчэ лепш будзе “вывесіць” яе на сайце і спаслацца на яе ў вашым допісе, падаўшы лінк. Дадатковай інфармацыі можа быць неабмежаваная колькасць. Неабходна толькі загадзя падрыхтавацца да таго, каб без залішніх “рухаў цела” кожны зацікаўлены чалавек змог атрымаць яе паводле свайго жадання ці па электроннай пошце, FTP, праз WWW, або па факсе ці ў папяровым выглядзе.

Што ж тычыцца спісаў рассылкі, то заводзьце іх толькі ў выпадку, калі вам і напраўду ёсць аб чым расказаць падпісчыку.

Публікацыі на WWW і не толькі

Публікацыя ў сетцы Інтэрнэт на сваім сайце і па-за яго межамі — гэта проста. Прынамсі гэта значна прасцей, чым публікацыі ў друкаваным выглядзе. Для службы PR вялікае значэнне па ранейшаму маюць асабістыя кантакты. Электронная пошта і іншыя спосабы Інтэрнэт-сувязі дазваляюць лёгка ўсталяваць кантакт з журналістамі, а потым — забяспечваць іх навінамі, падтрымліваючы тым самым пастаянную сувязь з імі. Пры гэтым зусім не абавязкова дасылаць журналістам інфармацыйныя матэрыялы. Часта бывае дастатковым падаць разам з кароткай анатацыяй спасылку на цікавы раздзел вашага сайта, каб праз некалькі гадзін наглядаць як да вас “падцягваюцца” наведвальнікі. У гэтым працэсе можна нават абмінуць журналіста і адпраўляць інфармацыю наўпрост на навінныя сайты.

Паводле майго глыбокага пераканання ў абавязкі службы PR павінен уваходзіць нязменны маніторынг Інтэрнэту. Гэта дазволіць вам не толькі аператыўна даносіць інфармацыю да спажыўцоў, але і быць у курсе іх спраў, памкненняў і настрояў.

Значна падвысіць вашу папулярнасць у Інтэрнэце могуць традыцыйныя СМІ. Тое азначае, што калі вы ўжо маеце прадстаўніцтва ў сетцы, публікуйце яго адрас у друку, паказвайце ў вонкавай рэкламе, не забывайце таксама нагадваць аб ім у кожным прыдатным выпадку, падавайце яго разам з нумарам вашага тэлефона.

Мерапрыемствы

Рэгулярныя акцыі па раздачы сціплых прызоў наведвальнікам сайта ў стане значна падвысіць колькасць яго наведвальнікаў і колькасць паўторных зваротаў да ваш ага сайта. Зразумела, такія акцыі не павінны ператварацца ў простую “раздачу сланоў”, яны павінны быць часткай добра спланаванай інфармацыйна-рэкламнай кампаніі.

Добры сайт у стане ўтрымліваць увагу наведвальнікаў, пры гэтым з іхняй жа дапамогай. Напрыклад, гэтага можна дасягнуць, публікуючы матэрыялы, якія прадставілі наведвальнікі, а таксама публікуючы адказы адных наведвальнікаў на пытанні іншых. Такім чынам вы будзеце не толькі прыцягваць увагу да рэсурсу, але гэта дасць вам мажлівасць правесці даследаванне аўдыторыі сайта.

Сродкі візуальнай ідэнтычнасці

Што стаіць за гэтымі мудрагелістымі словамі? Гэта аб’екты, якія асацыююцца ў свядомасці аўдыторыі з пэўнай фірмай, чалавекам, месцам. Іншымі словамі гаворка ідзе пра лагатып, стыль і элементы афармлення. Менавіта таму вашаму сайту патрэбны якасны, арыгінальны і непаўторны дызайн. Гэта вопратка, па якой вас сустракаюць. Ад яе стану шмат у чым залежыць праца PR-менеджэра, бо сайт — гэта тая кропка, ад якой (у пераважнай большасці выпадкаў) пачынаецца PR-праца ў Інтэрнэце.

Інтэрнэт-PR — важная частка поспеху вашых пачынанняў у сетцы. Пры дапамозе пісменных PR-мерапрыемстваў можна дасягнуць унушальных вынікаў.

Правільна спланаваная і рэалізаваная ў сетцы PR-акцыя можа прынесці карысць, параўнальную па выніках з досыць маштабнай і агрэсіўнай рэкламнай кампаніяй. Пры гэтым, як правіла, правядзенне такіх акцый патрабуе ад кампаніі істотна меншых выдаткаў. Да таго ж, калі інфармацыя пра мерапрыемства змешчана ў Інтэрнэце, то гэта дае магчымасць для фармавання двухбаковага кантакту карыстальніка (спажыўца інфармацыі) з яе крыніцай.

Да PR-мерапрыемстваў у Інтэрнэт можна аднесці:

— работу з аўдыторыяй на on-lіne канферэнцыях, праз дыскусійныя лісты і рассылку;

— кантактаванне з дапамогай сеткі з прадстаўнікамі традыцыйных СМІ;

— публікацыю матэрыялаў і навін у Інтэрнэт-СМІ, у сеткавых аглядальнікаў, на сайтах інфармацыйных агенстваў і СМІ, спецыялізаваных і тэматычных сэрверах з мэтай уздзеяння на аўдыторыю;

— правядзенне ў сетцы рэкламных акцый (узнагароджанняў), латарэяў, конкурсаў.

Любое мерапрыемства або падзея — гэта інфармацыйная нагода, якая карысная тым, што прымусіць аб сабе гаварыць і пісаць. У Інтэрнэт-сетку найбольш значныя падзеі трапляюць, у асноўным, з дапамогай прэс-рэлізаў і навін на старонках карпаратыўных сайтаў і адмысловых навінных выданняў. Любую інфармацыю тут, як і ў друкаваных СМІ, можна падаць такім чынам, каб гэта было выгодна зацікаўленай асобе.

Разам з тым атрымальнікі інфармацыі маюць магчымасць кантактаваць з навіннымі СМІ і карпаратыўнымі сайтамі. Гэта дасягаецца з дапамогай стварэння адмысловай інтэрактыўнай формы рэгістрацыі наведвальнікаў сайта, іх інтарэсаў, перавагаў, пытанняў і г.д. На некаторых сайтах рэгістрацыя наведвальнікаў адбываецца пры загрузцы, наведвальнік атрымлівае сваё імя і пароль. На іншых сайтах прадугледжваецца адмысловая форма ў выглядзе звароту да наведвальнікаў. У гэтай форме наведвальніку прапаноўваецца пакінуць свае асноўныя каардынаты, а таксама задаць пытанні, якія яго цікавяць, выказаць свае пажаданні да распрацоўшчыкаў сайта.

Такія формы дазваляюць рабіць маніторынг грамадскага меркавання, вызначаць патрэбы, вывучаць попыт на інфармацыю ды ажыццяўляць двухбаковы кантакт з дапамогай электроннай пошты і праз удзел у канферэнцыях.

У якасці прыкладу можна ўзяць службу “Вэб-канферэнцыя” па PR-тэматыцы на партале sovetnіk.ru. Гэтая служба, створаная з выкарыстаннем сучасных тэхналогій, дазваляе не толькі весці прамую трансляцыю з розных мерапрыемстваў, але і задаваць пытанні іх удзельнікам, атрымліваць стэнаграмы ўсіх выступаў. Пры гэтым колькасць удзельнікаў такой канферэнцыі не абмяжоўваецца толькі запрошанымі асобамі. Яна дазваляе бесперашкодна задаваць пытанні ўсім зацікаўленым асобам, што немагчыма, калі гаворка ідзе пра звычайныя канферэнцыі. Да таго ж, карыстальнік Інтэрнэту можа паралельна ўдзельнічаць ў некалькіх сеткавых канферэнцыях.

Канферэнцыю “on-lіne” таксама, як і прэс-канферэнцыю, вядзе арганізатар. Гэта можа быць адмыслова запрошаная асоба (калі канферэнцыя праводзіцца па загадзя зададзенай тэматыцы), у ёй могуць удзельнічаць журналісты. Стэнаграмы тэматычных канферэнцый таксама публікуюцца на сайце.

Фармаванне фірменнага стылю кампаніі, брэнда прадукту

Кожная кампанія, якая прыняла рашэнне аб пазыцыянаванні сябе ў Інтэрнэце, сутыкаецца з пэўнымі цяжкасцямі. Для яе наступае як бы момант другога нараджэння, калі даводзіцца пераглядаць сваю дзейнасць, арыентуючыся на новыя ўмовы працы ў асяроддзі Інтэрнэт. Спецыялісты ў галіне рэкламы сыходзяцца ў меркаванні, што ў сетцы даволі складана рэалізаваць брэнд-стратэгію кампаніі, выпрацаваць такі фірменны стыль, які б адпавядаў дзейнасці кампаніі па-за сеткай. Тым не менш, кампаніі, якія ідуць ў нагу з часам, вымушаны інфармаваць аб сабе он-лайн. Для кагосьці гэта неабходнасць, для кагосьці — даніна модзе і ахвота падвысіць свой імідж, для кагосьці і першае, і другое. У любым выпадку, трэба мець на ўвазе, што пазыцыянаванне кампаніі ў сетцы — важны этап у жыцці любой кампаніі. Ад таго, як зроблены сайт, будуць залежыць адносіны да яе.

Таму пры стварэнні свайго партала кампанія павінна звяртаць увагу на наступныя моманты:

— як зроблены сайт (знешні выгляд, функцыянальнасць);

— наколькі эфектна і поўна пададзены паслугі і прадукцыя на сайце;

— наколькі сайт адпавядае чаканням, сфармаваным пры рэкламным уздзеянні;

— як будзе ажыццяўляцца зваротная сувязь, якая хуткасць апрацоўкі запытаў;

— ці надзейна працуюць вэб-сістэмы і як рэалізуюцца паслугі, пададзеныя на рэсурсе;

— якая рэальная карысць для карыстальнікаў;

— унікальнасць і параўнальныя перавагі сайту і г.д.

Шэраг буйных і вядомых кампаній, выйшаўшы ў сетку, пачалі экспансію сваіх брэндаў. У сетцы іх прадукты і паслугі пэўным чынам трансфармаваліся, падладзіліся пад спецыфіку Інтэрнэту. У той жа час захоўваецца цэлы шэраг базавых прыкметаў, якія застаюцца непахіснымі для кампаніі і яе брэндаў.

Час у сетцы цячэ значна хутчэй. У Інтэрнэце з вельмі высокай хуткасцю з’яўляюцца ўсе новыя рынкі, старыя змяняюцца, адчыняюцца новыя нішы і г.д. Працэс гэты ідзе вельмі хутка і не спыняецца ні на секунду. У кожным з сегментаў ідзе лютая барацьба за карыстальнікаў, кліентаў, імідж — месца на рынку. Умоўна Інтэрнэт можна падзяліць на наступныя катэгорыі:

Кантэнт-праекты

— Інтэрнэт-СМІ: Практычна ўсім вядомыя навінныя праекты navіny.by, lenta.ru.

— Тэматычныя сайты: auto.ru — сайт, прысвечаны аўтамабілям, anekdot.ru — адзін з самых папулярных забаўляльных сайтаў.

— Галіновыя сайты: Падобныя праекты маюць вядомасць толькі сярод прафесіяналаў, што працуюць у адпаведнай вобласці.

— Пошукавікі (www.google.com) і парталы. У сутнасці яны прадстаўляюць інтэграцыю ўласнага кантэнту з вялікай колькасцю анатаваных спасылак на іншыя рэсурсы Інтэрнэт. Сярод прыкладаў — парталы tut.by, rambler.ru.

On-lіne сервісы

Сюды можна аднесці бясплатныя (www.yahoo.com) і платныя (www.zmaіl.ru) паштовыя сервісы, сістэмы стварэння і хосцінга сайтаў (www.freeservers. com, www.boom.ru) і шэраг іншых праектаў.

Інтэрнэт-паслугі

Да гэтай катэгорыі адносяцца кампаніі і службы, якія аказваюць паслугі ў сетцы. Сюды ўваходзяць вэб-распрацоўшчыкі, дызайн-студыі, Інтэрнэт-агенцтвы, правайдэры доступу ў сетку і хосцінг-правайдэры і г.д.

Электронная камерцыя

Ў гэтую катэгорыю ўваходзяць як асобныя крамы (www.shop.open.by), так і сістэмы крамаў — shoppіng mall (www.torg.ru). Сюды ж можна аднесці плацёжныя сістэмы (webmoney.com), спецыялізаваныя службы дастаўкі (www.dostavka.ru) і г.д.

Прааналізаваўшы ўсё вышэйпералічанае, напрошваюцца дзве асноўныя высновы. Па-першае, Інтэрнэт прапаноўвае вялікія магчымасці для кампаній і карыстальнікаў, а па-другое, барацьба за апошніх прадстаўляе вялізнае поле для дзейнасці РR-кампаніям.

2. E-maіl: тэхналогіі поспеху

Тэма ліста — гэта тое, што вы пішаце ў полі Subject (“Тэма”) пры напісанні e-maіl. Хутчэй за ўсё, менавіта гэты радок атрымальнік прачытае першым. Калі вы яго не зацікавіце, ён можа тут жа выдаліць ваш ліст. Таму тэма павінна быць кароткай, каб змясціцца на экране (як правіла, гэта поле адлюстроўваецца не поўнасцю, не больш 3—4 слоў), і яснай. Не трэба пісаць “прэс-рэліз”, “навіны кампаніі…” і г.д. Гэта не вельмі цікава, асабліва калі ваша кампанія малавядомая.

Многія рэдакцыі выкарыстоўваюць фільтры для сартавання лістоў. Лісты са словамі “прэс-рэліз” і г.д. (асабліва ў полі “Тэма”) адразу трапляюць у асобную тэчку, якую праглядаюць у канцы дня, бо лістоў з вельмі “слабымі” навінамі прыходзіць вельмі шмат. Дакладна прадумвайце загалоўкі, сцеражыцеся напамінаў аб PR і рэкламе — вы проста дасылаеце цікавую інфармацыю, як быццам вы пасылаеце гэта сваім сябрам, адно што робіце гэта ў афіцыйным стылі.

Калі ў вас ёсць час, то для розных выданняў можна знаходзіць розныя фармулёўкі тэмы. Па-першае, у кожнага выдання свой стыль выкладання. Па-другое, часта СМІ выкарыстоўваюць ужо гатовыя загалоўкі і таму яны часта паўтараюцца ў розных выданнях, што, па зразумелых прычынах, непажадана.

Тэкст прэс-рэлізу (дакладней самога e-maіl)

Аб тым, як пісаць прэс-рэліз, можна прачытаць у мностве кніг, навучальных дапаможніках і артыкулах. Тут размова не пра гэта. Калі ў вас атрымалася зацікавіць чытача сваёй тэмай, то надалей вам неабходна, каб ён прачытаў сам тэкст. Звычайна, адкрыўшы e-maіl-авы ліст, відаць толькі 5—10 першых радкоў. Гэтыя радкі таксама павінны матываваць атрымальніка чытаць далей, а не выкінуць ліст у кошык.

Тэкст ліста павінен утрымліваць асабісты зварот да журналіста або рэдакцыі, а пасля гэтага адразу ж ідзе асноўны тэкст навіны (памятайце, што бачны толькі першыя 5—10 радкоў). Не трэба лішніх словаў — “звярніце ўвагу”, “прашу вас азнаёміцца з навінамі нашай кампаніі” і інш.

Цалкам няправільна прысылаць пусты ліст з прымацаваным да яго лістом у фармаце Word. Любы рэдактар — чалавек заняты, чаму ён павінен губляць час на адкрыццё вашага прышпіленага файла? Дзе гарантыя, што яму будзе цікавая ваша навіна, нават калі вы PR-менеджэр вядомай кампаніі. Рэдактар паляніўся прачытаць такі ліст. Хто прайграў?

Фармат

Прэс-рэлізы можна класіфікаваць па некалькіх фарматах і адзначыць перавагі і недахопы кожнага з іх.

1. Толькі ў тэкставым фармаце. Плюсы — добра чытаецца ва ўсіх тыпах паштовых праграм, займае мала месца, хутка загружаецца. Мінусы — цяжка вылучыць важныя словы або фразы, не заўсёды з яго лёгка капіяваць у Word (патрабуецца дадатковае фарматаванне).

2. Толькі ў html-фармаце (Mіcrosoft і інш.). Плюсы — магчымасць вылучыць важныя словы або фразы, добрая сумяшчальнасць з іншымі офіснымі праграмамі. Мінусы — часам узнікаюць праблемы з адлюстраваннем фонавага малюнка, могуць быць некарэктна адлюстраваны шрыфты і колеры.

3. Html-фармат плюс Word. Плюсы — магчымасць вылучыць важныя словы або фразы, добрая сумяшчальнасць з іншымі офіснымі праграмамі. Мінусы — ёсць магчымасць перадаць макра-вірус у целе файла, для прагляду файла неабходна запусціць іншую праграму.

4. Тэкставы фармат плюс Word. Плюсы — усе выгоды тэкставага фармату (гл. вышэй) плюс магчымасць без праблем працаваць з гатовым файлам у Word. Мінусы — усе мінусы тэкставага фармату (гл. вышэй), да таго ж павялічваецца памер ліста, існуе верагоднасць перадаць макра-вірус у целе файла, для прагляду файла неабходна запусціць іншую праграму.

5. Толькі Word. Плюсы — магчымасць вылучыць важныя словы або фразы, магчымасць без праблем працаваць з гатовым файлам у Word. Мінусы — усе мінусы тэкставага фармату (гл. вышэй), да таго ж павялічваецца памер ліста, існуе верагоднасць перадаць макра-вірус у целе файла, для прагляду файла неабходна запусціць іншую праграму.

Падвядзем вынікі. Найбольш зручныя для чытання (у парадку змяншэння зручнасці) — тэкставы фармат, тэкст плюс Word, html-фармат плюс Word. Прышпільваючы да ліста іншыя файлы, не забывайце, аднак, аб памерах, не ўсе рэдакцыі выкарыстоўваюць магутны вылучаны канал доступу да сеткі, а многія журналісты чытаюць пошту з дому праз мадэм. Калі вы пасылаеце архіваваны файл (што непажадана) або нестандартны фармат (напрыклад, *.pdf) напішыце ў лісце, што трэба зрабіць, калі ў атрымальніка няма праграм для прагляду гэтага файла, але лепш гэтага зусім не рабіць, калі вы папярэдне не дамовіліся пра тое, што дашлеце нейкі спецыфічны файл.

І апошняе. Звярніце ўвагу на назву файлаў-аплікацый. Часам яны маюць не вельмі карэктныя назвы (напрыклад, “Гэты_файл_я_ўжо_адрэдагаваў_2.doc”). Калі назва робіцца кірыліцай, гэта патэнцыйная крыніца лішніх праблем: на некаторых кампутарах такія файлы не чытаюцца.

Прыярытэт — тыповая функцыя, якая ёсць ва ўсіх паштовых праграмах — высокі (звычайна пазначаецца чырвоным колерам), нізкі (блакітны, сіні колер) і сярэдні (усталёўваецца па змаўчанні, колерам не вылучаецца). Гэтая функцыя не ўплывае на хуткасць апрацоўкі сэрверам вашага ліста, аднак пры атрыманні яно будзе вылучана адпаведным колерам у супольнай масе іншых лістоў, што, безумоўна, значна падвышае верагоднасць прачытання і апублікавання вашага прэс-рэлізу. Па-першае, ён будзе хутка заўважаны, па-другое, з яго зместам гарантавана азнаёмяцца, прынамсі, ёсць большая верагоднасць, што азнаёмяцца. Цікава, што ніхто з PR-агенцтваў або прэс-сакратароў, з якімі мне даводзілася працаваць, не выкарыстоўвае гэтую карысную функцыю.

Атрыманне пацверджання

Іншая цікавая функцыя — гэта пацверджанне атрымання і чытання. Яна выкарыстоўваецца даволі часта. Можна атрымаць інфармацыю, што ваш ліст прачытаны, пры гэтым будзе ўказаны час прачытання. У некаторых праграмах, напрыклад The BAT!, можна асобна атрымліваць інфармацыю аб атрыманні ліста (гэта значыць, іншы сэрвер праінфармуе, што ліст дастаўлены па адрасе), або інфармацыю аб чытанні (гэта значыць аб тым, што ліст не толькі атрыманы, але і прачытаны (карыстальнік націснуў на яго мышкай і чытаў яго больш двух секундаў).

Варта мець на ўвазе, што не ўсе праграмы падтрымліваюць гэтую функцыю, таму пацверджанне можа і не прыйсці. Часам самі карыстальнікі адключаюць дадзеную функцыю, таму што не жадаюць, каб хтосьці быў у курсе, атрымалі яны дадзены ліст ці не.

Дадатковы плюс, які можна мець, атрымаўшы апавяшчэнне, — гэта інфармацыя аб тым, хто чытае пошту з дадзенай паштовай скрыні, а таксама інфармацыя аб асабістым e-maіl-адрасе. У кожнай рэдакцыі або кампаніі ёсць агульныя паштовыя скрыні, што вельмі зручна. Як правіла, яны маюць выгляд іnfo@КАМПАНІЯ.pl, sale@КАМПАНІЯ.com, edіtor@ВЫДАННЕ.by і г.д. Лісты, якія прыходзяць на гэты адрас, чытаюць некалькі чалавек (увесь аддзел продажу або ўся рэдакцыя), таму вам прыйдуць апавяшчэнні аб чытанні з ўсіх адрасоў тых, хто чытаў. Тады ў вас будзе больш упэўненасці ў тым, што ваша навіна заўважана, вы даведаецеся, хто яе атрымаў (з кім потым можна будзе абгаварыць дэталі), а ў далейшым зможаце пісаць не на супольны адрас, а пэўнаму чалавеку.

Час рассылкі

Тут таксама ёсць свае хітрасці. Любы PR-менеджэр зацікаўлены, каб яго навіна патрапіла на стол рэдактара ў патрэбны час. Разлік просты — неабходна адправіць e-maіl так, каб атрымальнік пры запуску паштовай праграмы адразу ж заўважыў менавіта вашу навіну. Запуск паштовай праграмы звычайна адбываецца раніцай, пры ўключэнні кампутара, потым чалавек проста зазірае ў пошту або зусім не глядзіць (сыходзіць на сустрэчу і г.д.). Таму аптымальна даставіць ліст менавіта з раніцы, часцей за ўсё лісты сартуюцца па часе атрымання (гэта ўсталявана ва ўсіх паштовых праграмах па змаўчанні), такім чынам, ваш ліст будзе першым, які ўбачыць атрымальнік.

Чым пасылаць

Немалаважнае пытанне, якім праграмным забеспячэннем карыстацца для адпраўкі прэс-рэлізаў — звычайнымі паштовымі праграмамі або спецыялізаваным праграмным забеспячэннем для масавай рассылкі. Я б рэкамендаваў — звычайнымі праграмамі. Чаму? Ні ў якім разе нельга ўстаўляць усе адрасы рэдакцый у поле “Копія”, каб адным махам разаслаць прэс-рэліз усім СМІ.

Па-першае, адразу відаць, каму вы паслалі гэтую навіну. Як правіла, гэта канкурэнты; натуральна, выданню не пажадана публікаваць тыя ж самыя навіны, што і ў канкурэнтаў. Па-другое, калі вы адразу рассылаеце спісам, то, відавочна, лісты ў вас будуць не індывідуальнымі, гэта значыць без звароту “Шаноўны сп. Валянцін Акудовіч!”. А агульны зварот (або яго адсутнасць) заўсёды горш, чым асабісты зварот.

Таму лісты лепш пісаць асабіста кожнай рэдакцыі або журналісту, з індывідуальнымі зваротамі і тэмамі лістоў. Калі колькасць кантактаў у вас звыш дваццаці па кожным прэс-рэлізе, тады ўжо ёсць сэнс падумаць аб спецыялізаваным ПЗ. Але яно павінна падтрымліваць, як мінімум, магчымасць асабістага звароту (гэта значыць падтрымка адраснай кнігі або свая база дадзеных) і магчымасць прышпільваць файлы да ліста.

Як адсачыць навіну

Пакуль гэта вялікая праблема. На дадзены момант амаль усе асноўныя пошукавікі (google.com, yandex.ru, rambler.ru) маюць пошук у навінах. Хаця ва ўсіх ён працуе не вельмі добра: шукае ў абмежаванай колькасці СМІ, нельга фільтраваць па рубрыках і г.д. Але хоць нейкая прылада. Лепш выкарыстоўваць пошук у навінах на ўсіх гэтых сайтах, тады вы даб’ецеся лепшых вынікаў. А вось оф-лайнавые (традыцыйныя) СМІ давядзецца ўсё ж праглядаць у папяровай версіі, электронныя архівы часта зачыненыя (платныя) або з’яўляюцца з вялікім спазненнем.

Прыемныя драбніцы

Е-маіl звычайна ідзе ў звязку з сайтам, сайт вельмі часта дапаўняе інфармацыю, якая накіроўваецца па e-maіl. Важна памятаць пра гэта і карыстацца гэтай магчымасцю.

Лагатыпы. Зручна, калі на сайце размешчаныя лагатыпы кампаніі, у гэтым выпадку не трэба шукаць дызайнера або PR-менеджэра. Гэта істотна эканоміць час, да таго ж, часта нават PR-менеджэр не можа даць у пэўны тэрмін лагатып добрай якасці. Улічыце, лагатыпы павінны быць у вектарным фармаце, гэта значыць калі павелічэнне (памяншэнне) не дае страты якасці. Не забудзьце паставіць спасылку на іх у прэс-рэлізе.

Фота. Калі ў вашай кампаніі сувязі з грамадскасцю пастаўлены правільна, то вы, хутчэй за ўсё, маеце гатовыя фатаграфіі кіраўнікоў у электронным выглядзе. Калі падгорнецца выпадак апублікаваць інтэрв’ю, рабіць фота будзе позна. Выкладзіце фота на сайце (можна без бачных спасылак), а журналістам высылайце апісанні фатаграфій з указаннем памераў і гіперспасылкамі, каб яны маглі самі скачаць тое, што ім спадабалася.

Кантакты на сайце. Раздражняе адсутнасць кантактнай інфармацыі на сайце. Вельмі рэдка ўказваецца, хто адказны за сувязі са СМІ. Больш таго, нават у многіх буйных кампаніях, калі вы туды тэлефануеце, сакратары часта не ведаюць, з кім вас злучыць. Таму прапішыце на сайце (раздзел “Кантакты”), з кім можна паразмаўляць прадстаўніку СМІ, а таксама на які e-maіl можна напісаць.

Інфармацыя аб кампаніі. Не менш важная рубрыка на карпаратыўным сайце — “Інфармацыя аб кампаніі”. Тут неабходна сказаць колькі слоў аб кампаніі: калі арганізаваная, колькі супрацоўнікаў, асноўныя кліенты, асноўная прадукцыя і г.д. У гэтай рубрыцы аддзел маркетынгу (як правіла, ён запаўняе сайт кантэнтам) часцей за ўсё прапісвае місію кампаніі. Гэта цалкам не цікава. Місію кампаніі, акрамя кіраўнікоў кампаніі, ніхто не чытае. Ні прэсу, ні кліентаў у 99% выпадкаў яна не цікавіць, паколькі ўтрымлівае банальныя словы аб “высокім”. Браць інфармацыю адтуль немагчыма.

Архіў прэс-рэлізаў. На сайце вельмі важна мець архіў прэс-рэлізаў, рубрыкі “Друк пра нас”, навіны кампаніі. Усё гэта павінна аператыўна змяняцца, інакш не мае сэнсу ствараць іх. Бо калі яны не абнаўляцца, гэта працуе супраць кампаніі і яе іміджу. Названыя вышэй рубрыкі дапамагаюць журналістам скласці меркаванне аб кампаніі.

 

ДАДАТАК 1. АСНОЎНЫЯ ПАНЯЦЦІ PUBLIC RELATION. СЛОЎНІК ТЭРМІНАЎ

Адбудова ад канкурэнтаў — падвышэнне аднаго іміджу за кошт зніжэння другога. Пазіцыянаванне PR-аб’екта на фоне канкурэнтаў.

Акрэдытацыя — абавязковая папярэдняя рэгістрацыя журналістаў для працы на мерапрыемстве або ў арганізацыі.

Акцыя PR — публічнае мерапрыемства, разлічанае на тое, каб паўплываць на мэтавыя аўдыторыі, СМІ, шырокую грамадскасць і прыцягнуць іх увагу да нейкай праблемы або пытання.

Брыфінг — сустрэча афіцыйных асоб з прадстаўнікамі СМІ, на якой коратка выкладаюцца пазіцыі па пэўным пытанні, або паведамляецца нейкая навіна.

Брэнд — папулярны таварны знак, які набыў вядомасць, дзякуючы пэўным маркетынгавым дзеянням. Брэнд-імідж — графічная частка таварнага знака. Брэнд-нэйм — тэкставая частка таварнага знака.

Дырэкт маркетынг (прамы маркетынг) — адна з тэхналогій комплексу маркетынгавых камунікацый, якая прадугледжвае хуткую адваротную рэакцыю спажыўцоў. Уключае ў сябе: дырэкт-мэйл (паштовы зварот), Інтэрнэт-мэйл (зварот праз Інтэрнэт), MLM (сеткавы маркетынг), радыё- і тэлекрамы, продаж па каталогах.

Імідж — вобраз тавара/паслугі, асобы, арганізацыі. Стварэнне пазітыўнага вобраза тавара/паслугі, асобы, арганізацыі з’яўляецца асноўнай функцыянальнай задачай рэкламы і PR.

Іміджмэйкінг — напрамак PR, які ставіць задачай стварэнне пазітыўнага вобразу (іміджу) асобы або арганізацыі ў мэтавай аўдыторыі.

Імянны артыкул — матэрыял, напісаны вядомым чалавекам для таго або іншага выдання. Аўтарства знакамітасці значна падвышае прэстыж публікацыі і давер чытачоў да яе, хаця імянныя артыкулы, як правіла, толькі падпісваюцца “зоркай”, а складаюцца або рэдагуюцца PR-аддзелам.

Інфармацыйная нагода — падзея, годная таго, каб стаць навіною.

Камунікацыя — гэта перадача інфармацыі ад аб’екта да аб’екта, спецыфічная форма зносін, працэс абмену паміж людзьмі пачуццямі (эмоцыямі), думкамі, ідэямі, ведамі, навыкамі, ацэнкамі і інфармацыяй пра месца асобы альбо арганізацыі ў сацыяльнай іерархіі.

Капірайт © — знак, які выкарыстоўваецца пры масавым тыражаванні друкаванай, кіна- і відэапрадукцыі, а таксама ў дызайне. Наяўнасць гэтага знака паказвае на тое, што аўтарскія правы на дадзены выраб абаронены і іх парушэнне караецца па закону.

Капірайтар — супрацоўнік рэкламнага агенства, у абавязкі якога ўваходзіць стварэнне арыгінальных рэкламных тэкстаў (слоганаў).

Лід — першы абзац прэс-рэліза або артыкула, размешчаны пад загалоўкам (падзагаловак), заключае ў сабе ідэю паведамлення.

Лагатып — візуальнае выражэнне таварнага знака, спецыяльна распрацаваны, арыгінальны твор. Базавы элемент фірменнага стылю.

Маніторынг (сінонім — прэс кліпінг) — працэс адсочвання, аналізу і ацэнкі публікацый у СМІ.

Маркетынг — від чалавечай дзейнасці, накіраваны на задавальненне патрэб і запатрабаванняў шляхам абмену.

Маркетынгавая камунікацыя — гэта праца з рынкам дзеля ажыццяўлення і задавальнення патрэб і запатрабаванняў шляхам абмену інфармацыяй.

Мас-медыя — друкаваныя і электронныя СМІ.

Матывацыя — псіхалагічныя перадумовы дзеянняў, вызначаныя ўсвядомленымі або неўсвядомленымі патрэбамі спажыўцоў.

Медыя-план — план эфектыўнага размяшчэння рэкламы або публікацый у СМІ, уключае графік размяшчэння і бюджэт.

Mенталітэт — адзнакі, погляды і асаблівасці ўспрымання людзьмі пэўнай сацыяльна-палітычнай групы розных грамадскіх і гуманістычных вартасцяў. З’яўляецца важным фактарам, які варта ўлічваць пры выпрацоўцы найбольш эфектыўных і адэкватных формаў рэкламна-іміджавых зваротаў.

Мэтавая аўдыторыя — дакладна вызначаная частка грамадства (сацыяльная, тэрытарыяльная, узроставая і інш.), на якую робіцца ўздзеянне дзеля дасягнення пэўных мэтаў.

Навіна — гэта аператыўная інфармацыя, якая з’яўляецца актуальнай і цікавай для аўдыторыі СМІ.

Паблік рэлейшнз — (Publіc relatіons, PR) у літаральным перакладзе з англійскай мовы — “грамадскія сувязі”, або “сувязі з грамадствам”. PR — гэта стварэнне сістэмнай інфармацыйнай прасторы ў мэтах фармавання спрыяльных, прагматычных мадэляў сацыяльных паводзін і кіраванне імі (гэтыя мадэлі вытлумачваюцца індывідамі як самастойныя і рацыянальна абумоўленыя акты), а таксама стварэнне і падтрыманне рэпутацыі суб’ектаў дзяржаўнай і прыватнай сферы дзейнасці, стратэгічны карпаратыўны менеджмэнт (Б.Барысаў). Фармаванне патрэбнай грамадскай думкі і кіраванне ёю дзеля дасягнення вызначаных мэтаў. Больш спрошчана можна сказаць, што publіc relatіons — гэта кіраванне грамадскай свядомасцю.

Паблісіці — а) стварэнне інфармацыйных падстаў з мэтай павелічэння вядомасці ў камерцыйнай, грамадскай ці палітычнай сферы; б) неасабовае стымуляванне попыту на тавар/паслугу; в) публічнасць, вядомасць.

Пазіцыянаванне PR-аб’екта — стварэнне і падтрыманне зразумелага вобраза аб’екта, пры раскрутцы, якога выкарыстоўваюцца найбольш моцныя бакі — пазіцыі.

Прамоушнз — сістэма маркетынгавых камунікацый, якая садзейнічае рэалізацыі тавараў на рынку (прасоўванне тавараў на рынку).

Прэс-канферэнцыя — сустрэча афіцыйных асоб (дырэктар, галоўны інжынер, тэхнолаг, начальнік аддзела маркетынгу, спецыяліст па PR, грамадскі або палітычны лідэр) з прадстаўнікамі сродкаў масавай інфармацыі з мэтай інфармаваць грамадскасць (мэтавыя аўдыторыі) па актуальных пытаннях.

Прэс-рэліз — інфармацыйны тэкст аб падзеі, асобе, мерапрыемстве, прызначаны для інфармавання грамадскасці праз СМІ.

Рэпутацыя — грамадская ацэнка, адна з іміджавых характарыстык, заснаваная на стварэнні меркавання аб каштоўнасцях або недахопах чаго-небудзь або каго-небудзь.

Сегментацыя — выяўленне груп спажыўцоў, аб’яднаных паводле якой-небудзь прыкметы.

Спічрайтар — спецыяліст па складанню тэкстаў прамоў для грамадскіх і палітычных дзеячаў.

Сродкі масавай інфармацыі (СМІ) — арганізацыйна-тэхнічныя комплексы, якія забяспечваюць хуткую перадачу і масавае тыражаванне друкаванай, слоўнай, вобразнай і музычнай інфармацыі.

Фандрайзінг — пошук або збор спонсарскіх (або інакшых) сродкаў для ажыццяўлення сацыяльна значных праектаў (праграм, акцый) і падтрымкі сацыяльна значных арганізацый. Можа ажыццяўляцца як бізнес, як дабрачынная і як спонсарская дзейнасць.

Чорны PR — метады і тэхналогіі Publіc relatіons, якія супярэчаць закону, не адпавядаюць этычным і маральным нормам грамадства; накіраваныя на тое, каб наўмысна ачарніць канкурэнта, падарваць яго рэпутацыю; кампраматы, якія змяшчаюць ілжывую або сабраную пазапраўнымі метадамі інфармацыю.
ДАДАТАК 2. РАСІЙСКІ КОДЭКС ПРАФЕСІЙНЫХ І ЭТЫЧНЫХ УЗАЕМААДНОСІН У ВОБЛАСЦІ СУВЯЗЯЎ З ГРАМАДСКАСЦЮ

Расійская Асацыяцыя па сувязях з грамадскасцю, асноўваючыся ў сваёй прафесійнай дзейнасці на агульначалавечых вартасцях і ўніверсальных правах асобы, перадусім, свабоды слова, друку і свабоды мітынгаў, а таксама на павазе права чалавека на вольны доступ да інфармацыі, усведамляючы сваю адказнасць перад грамадствам і законам, у тым ліку за дакладнасць і сумленнасць інфармацыі, якая распаўсюджваецца, кіруючыся разуменнем неабходнасці фармавання і ўвядзення ў паўсядзённую практыку этычных арыенціраў і прафесійных стандартаў дзейнасці кансультантаў і агенстваў, якія прадстаўляюць паслугі ў вобласці сувязяў з грамадскасцю, дэкларуе наступныя нормы сваёй прафесійнай і этычнай дзейнасці:

1. Агульныя прафесійныя нормы

1.1. Дзейнасць кансультанта або агенства, якія прадстаўляюць паслугі ў вобласці сувязяў з грамадскасцю, павінна зыходзіць з грамадскай карысці і не можа наносіць шкоду законным інтарэсам, гонару, годнасці асобы. Удзел у любых мерапрыемствах, якія ставяць пад пагрозу інтарэсы грамадства або скіраваны на таемныя, неаб’яўленыя публічна, мэты, рашуча адпрэчваюцца.

1.2. Практычная дзейнасць кансультанта або агенства па сувязях з грамадскасцю павінна будавацца на няўхільным захаванні нормаў дакладнасці і шчырасці перадаванай інфармацыі. Забараняюцца любыя спробы ашукаць грамадскую думку (апінію), а таксама выкарыстанне ілжывых або зводзячых у зман звестак, распаўсюджанне інфармацыі, якая можа нанесці шкоду трэцім бакам, або ўжыванне формаў і метадаў работы, якія вядуць да гэтага.

2. Нормы ўзаемаадносін з кліентамі

2.1. Кансультант або агенства, якія прадстаўляюць паслугі ў сферы сувязяў з грамадскасцю, павінны прытрымлівацца сумленнага і адкрытага падыходу ва ўзаемаадносінах са сваімі кліентамі або наймальнікамі. Яны не могуць адначасова прадстаўляць інтарэсы канфліктуючых або канкурыруючых бакоў без іх на тое згоды.

2.2. Кансультант або агенства абавязаны захоўваць поўную канфедынцыйнасць, строга прытрымлівацца нормаў сакрэтнасці інфармацыі, атрыманай ад сапраўдных, былых або патэнцыйных кліентаў або наймальнікаў, акрамя тых выпадкаў, калі кліент даў такую інфармацыю для публічнага выкарыстання або даў ясны дазвол на яе распаўсюджванне. Абмежаванні канфедынцыйнасці дапушчальныя толькі ў выпадках прама прадугледжаных дзеючым заканадаўствам.

2.3. Кансультант або агенства па сувязях з грамадскасцю абавязаны адкрыта заявіць аб сваёй пазіцыі у выпадку, калі іх асабістыя інтарэсы або абавязацельствы могуць уступіць у супярэчнасць з інтарэсамі іх кліента. Яны не павінны арыентаваць свайго кліента на дзелавыя сувязі з фірмамі або арганізацыямі, у якіх яны самі маюць фінансавыя, камерцыйныя або любыя інакшыя інтарэсы, без папярэдняга аб’яўлення аб іх. Недапушчальна атрыманне матэрыяльнай узнагароды ў любой форме ад трэцяга боку за паслугі, якія выконваліся па заказу кліента або наймальніка, без згоды на тое апошняга.

2.4. Кансультант або агенства не павінны прапаноўваць або выплочваць узнагароду для забеспячэння інтарэсаў свайго кліента, а таксама спрыяць сваімі дзеяннямі таму, каб кліент прапаноўваў або выплочваў узнагароду асобам, якія займаюць грамадскія і дзяржаўныя пасады або працуюць у арганізацыях, створаных у адпаведнасці з законам, у выпадках, калі такое дзеянне несумяшчальна з інтарэсамі грамадства.

2.5. Кансультант або агенства ва ўзаемаадносінах з кліентамі не павінны:

а) выкарыстоўваць інфармацыю пра кліента з мэтай атрымання фінансавай або іншай выгоды;

б) аказваць кліенту паслугі на ўмовах, якія могуць паўплываць на незалежнасць, аб’ектыўнасть і сумленнасць кансультанта або агенства;

в) гарантаваць кліенту пэўны вынік, калі яго дасягненне не знаходзіцца пад прамым і непасрэдным кантролем кансультанта або агенства;

г) заключаць кантракт з кліентам або наймальнікам, паводле якога кансультант або агенства гарантуюць дасягненне якіх-небудзь колькасных вынікаў метадамі і сродкамі, што супярэчаць патрабаванням дадзенага Кодэкса.

2.6. Калі выкананне паслугі для кліента або наймальніка можа прывесці да сур’ёзных парушэнняў правілаў прафесійных паводзін або супярэчыць прынцыпам дадзенага Кодэкса, кансультант або агенства абавязаны распачаць крокі да таго, каб тэрмінова абвясціць аб гэтым свайго кліента або наймальніка, а таксама зрабіць усё, каб пераканаць апошняга паважаць патрабаванні Кодэкса. Калі ж кліент або наймальнік настойвае ў сваіх намерах, кансультант або агенства абавязаны, тым не менш, выконваць Кодэкс незалежна ад вынікаў.

3. Нормы ўзаемадзеяння з калегамі ў сферы сувязяў з грамадскасцю

3.1. Ва ўзаемаадносінах з калегамі Кансультант або агенства па сувязях з грамадскасцю павінны сцерагчыся няшчырай канкурэнцыі. Кансультант або агенства не павінны наўмысна наносіць шкоду прафесійнай рэпутацыі або рабоце калегаў.

3.2. Калі ў кансультанта або агенства ёсць доказы таго, што іншы кансультант або агенства вінаваты ў неэтычных паводзінах або ў пазапраўнай, няшчырай дзейнасці і парушэнні дадзенага Кодэкса, яны абавязаны перадаць гэту інфармацыю кіруючым органам і профільным камісіям нацыянальнай прафесійнай асацыяцыі.

3.3. Кансультант або агенства не павінны ў сваёй рабоце карыстацца метадамі, што паніжаюць вартасць кліентаў або наймальнікаў іншага кансультанта або агенства.

3.4. Кансультант або агенства не павінны публікаваць або інакшым спосабам распаўсюджваць на камерцыйных умовах методыкі і тэхналогіі, аўтарства якіх належыць іншаму Кансультанту або агенцтву, што можа быць зроблена толькі з пісьмовай згоды апошніх.

4. Нормы ўзаемаадносін са СМІ і прадстаўнікамі іншых прафесій

4.1. Кансультант або агенства не павінны прадпрымаць дзеянні, якія могуць нанесці шкоду рэпутацыі СМІ.

4.2. Навінная інфармацыя павінна пастаўляцца без выплаты і якой-небудзь схаванай ўзнагароды за яе выкарыстанне або публікацыю.

4.3. Калі ўзнікне неабходнасць праявіць ініцыятыву або ажыццявіць які-небудзь кантроль за распаўсюджаннем інфармацыі ў адпаведнасці з прынцыпамі дадзенага Кодэкса, кансультант або агенства могуць зрабіць гэта з дапамогай платнай публікацыі ў друку або заплаціўшы за час вяшчання на радыё ці тэлебачанні ў адпаведнасці з правіламі і практыкай, прынятымі ў гэтай вобласці.

4.4. У сваіх ўзаемаадносінах з прадстаўнікамі іншых прафесій і ў іншых абласцях грамадскіх адносін кансультант або агенства павінны ведаць і паважаць правілы і практыку, прынятыя ў гэтых прафесіях, і выконваць іх у той ступені, у якой яны сумяшчальныя з этыкай яго ўласнай прафесіі і дадзенага Кодэкса.

5. Адносіны да сваёй прафесіі

5.1. Кансультант або агенства павінны ўстрымлівацца ад любых дзеянняў, якія могуць нанесці шкоду рэпутацыі прафесіі. Яны не павінны наносіць шкоду нацыянальнай прафесійнай асацыяцыі, эфектыўнаму выкананню ёю сваіх функцый, яе добраму імю.

5.2. Абавязак кожнага кансультанта або агенства не толькі самім паважаць дадзены Кодэкс, але і спрыяць таму, каб ён быў шырока вядомы і зразумелы ўсім; паведамляць кіруючым органам і профільным камісіям нацыянальнай прафесійнай асацыяцыі аб усіх парушэннях або падазрэннях у парушэннях Кодэкса, якія сталі яму вядомыя.

5.3. Кансультант або агенства, якія дазваляюць парушэнні дадзенага Кодэкса іншымі кансультантамі або агенствамі, будуць самі лічыцца парушальнікамі Кодэкса.

5.4. Кантроль за захаваннем кансультантамі і агенствамі дадзенага Кодэкса ажыццяўляецца кіруючымі органамі і профільнымі камісіямі нацыянальнай прафесійнай асацыяцыі, у задачы якіх уваходзіць вырашэнне канфліктных сітуацый у сферы сувязяў з грамадскасцю, і прыняцце па ім адпаведных мераў.

 

ДАДАТАК 3. ЛІТАРАТУРА

Звычайна, калі адукаванаму чалавеку не хапае нейкіх ведаў, ён “лезе” ў розныя даведнікі і тоўстыя разумныя кніжкі, альбо ў Інтэрнэт і знаходзіць там тое, што яму патрэбна. Што тычыцца спецыялізаванай літаратуры па PR, трэба адзначыць некалькі момантаў:

1. За рэдкім выключэннем, вопыт працы рускамоўных спецыялістаў па рэкламе і PR не больш 5—10 гадоў.

2. Пад словазлучэннем “рэклама & PR” (так часта называюць артыкулы, манаграфіі і кнігі) хаваецца цэлы шэраг прац прынцыпова рознага ўзроўню: ад размяшчэння рэкламы ў газетах бясплатных аб’яў, да фармавання іміджу галіны прамысловасці, горада, нацыі, краіны і інш.

3. У значнай катэгорыі людзей існуе перакананне, што “апошнюю ісціну” можна вычытаць у чарговай кніжцы, набытай у падземным пераходзе… Гэтую з’яву называюць “кніжным п’янствам”. Псіхалагічна эфект зразумелы: чытаць лягчэй, чым думаць і дзейнічаць.

Розныя катэгорыі людзей звяртаюцца да літаратуры з рознымі мэтамі:

— пазнаёміцца з новай галіной ведаў;

— павысіць кваліфікацыю, упарадкаваць веды;

— знайсці новыя ідэі;

— распрацаваць ўласны курс для правядзення заняткаў і выкладання лекцый.

Каб пазбегнуць “кніжнага п’янства” пажадана ўсвядоміць мэту свайго звароту да спецыялізаванай літаратуры.

4. Адпаведна, аўтары дапаможнікаў і кніг кіруюцца рознымі мэтамі:

— займаюцца самарэкламай;

— зарабляюць шляхам выдання кніг;

— рэкламуюць сваё агенства;

— дзеляцца ўласным досведам;

— сістэматызуюць досвед іншых спецыялістаў;

— “А я што, горшы” — матыў, які ляжыць у аснове шматлікіх кандыдацкіх і доктарскіх дысертацый.

Чытачу патрэбна ведаць і асэнсоўваць усё гэта.

Літаратура і спасылкі Інтэрнэт, на якія варта звярнуць увагу:

http://www.e-xecutіve.ru — сайт таварыства прафесійных менеджараў;

http://www.sovetnіk.ru — прафесійны PR-партал;

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. —М.: Гном-пресс, 1997. 256 с.

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров.: Учебник. —М.: ЭКМОС, 2002. 480с.

Алешина И.В., Киселев Б.Н. Связи с общественностью: Учебная программа. —М.: ГАУ, 1995. 19 с.

Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие. —М.: Дашков и К, 2000. 131 с.

Антипов К.В. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. —М.: Дашков и К, 2001. 148 с.

Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Publіc Relatіons. —М.: ТОП-Медиа, 1997.

Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.—М.: Знамя, 1996. 31 с.

Ашервуд Б. Азбука общения, или Publіc relatіons библиотеки. — М.: Либерея, 1995. 174 с.

Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов: Ключ к успеху: Пер. с исп. —М.: Дело, 1996. 78 с.

Безгодова О.В. “Паблик Рилейшнз” в системе политического управления в современной России: Тенденции развития. —М., 1999. 22 с.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз=Publіc relatіons: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. —М.: ИМА-пресс, 1994. 157 с.

Блэк С. Введение в “паблик рилейшнз” (Учебное  пособие) /пер. с англ. В.Г. Днепровского, И.А. Черничкиной. —Ростов н/Д: Феникс, 1998. -320 с.

Блэк С. PR: Международная практика. —М.: Издат. дом “Довгань”, 1997. 180 с.

Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? —М.: Модино Пресс, 1999. 239 с.

Блэк С. Паблик рилейшнз /пер. с англ. —М.: МТ Пресс, Сирин, 2002. 202 с.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство /пер. с фр. —М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. 233 с.

Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшиз: Алхимия власти. —М.: РИП-Холдинг, 1998. 138 с.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. —М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.

Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие. —М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. 128 с.

Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. —М.: Известия, 2000. 176 с.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. —М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. 178 с.

Булгари М. “ШУМЕР” — виртуальная библиотека рекламы, паблисити и паблик рилейшинз. —СПб, 1998.

Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. 2-е изд. —М.: ГУ ВШЭ, 2002. 304 с.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. —М.: ИНФРА-М, 2001. 246 с.

Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. —Н.Новгород: Биржа Плюс “Прес-клуб”, 1998. 47 с.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Publіc relatіons. Часть 1. —Триз Шанс, Бизнес-пресс, 1999. 256 с.

Вопросы теории и практики контрпропаганды на современном этапе: (Методология методика, орг.): Библиогр. указ./ Гос. б-ка СССР им. В.И. Ленина. —М., 1984. 86 с.

Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? —М.: МНЭПУ, 1998. 176 с.

Горохов В.М., Комаровский В.С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. —М.: РАГС, 1996.

Горохов В.М., Комаровский В.С. Связь с общественностью в органах государственной службы: (Ввод. лекция к курсу) /Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. —М.: Изд-во РАГС, 1996. 43 с.

Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. —М.: Политиздат, 1988. 382 с.

Горьков В.М., Комаровский В.С. Связь с общественностью в органах государственной власти. —М., 1996.

Джей Э. Эффективная презентация. —Мн., 1997

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. —М.: Филинъ, 1996. 288 с.

Захарова Е.В., Ульянищева Л.В. Welcome to the World of Publіc Relatіon: Приглашаем в мир Паблик Рилейшнз. —М.: МО РФ Изд-во Владос, 2001.

Землянова Л.М. Современная американская коммуникавистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. —М.: МГУ, 1995.

Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации: (“Паблик рилейшнз” — система пропаганды бизнеса США). —М.: Изд-во Моск.  ун-та, 1971. 140 с.

Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. —М.: Смысл, 1999. 153 с.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Publіc Relatіons. —М.: Альпина Паблишер, 2002. 229 с.

Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. —М.: ЛОГОС, 2002. 120 с.

Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью: (Паблик рилейшнз”): [Учебное пособие] / Сев.-Кавк. акад. гос.службы. —Ростов н/Д: СКАГС, 1997. 77 с.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. пособие: Пер. с англ. 8-е изд. —М.: Издат. дом “Вильямс”, 2001. 624 с.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. пособие. —М.: Релф-бук; К.: Ваклер, 2000. 528 с.

Коротков Э.М., Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. —Изд-во: ФБК, 2002.

Крысько В.Г. Секреты психологической войны: цели, задачи, методы, формы, опыт. —Мн., 1999

Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике. —М.: Проспект, 2002. 320 с.

Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. —М.: Велби, 2002. 320 с.

Маркичева Т.Б., Ножин НА. Диалог с западным партнером как проблема паблик рилейшнз”: Учеб. пособие /Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. —М.: Изд-во Рос. акад. гос. службы, 1997. 72 с.

Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража. PR специального назначения. —М.: Алма-пресс, 2002. 288 с.

Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. —Киев: ВИРА-Р, 1999. 376 с.

Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Второе издание. —М.:Омега-Л, 2001. 376 с.

Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. —Киев: Дакор, 2002. 506 с.

Музыкант В.Л. Паблик рилейшнз, промоушн, эффективные рекламные технологии: Монография. Кн.2. —Изд-во: Евразийский регион, 1998.

Мэдыі і камунікацыя. Курс лекцыяў. —Менск-Вільня, 2000, 356 с.

Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.: пер. с англ. —М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. 628 с.

PR: Международная практика /под ред. С. Блэка. —М.: Изд. Дом Довгань, 1997.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика /пер. с англ. —М.:ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт,  2002. 493 с.

Паблик рилейшнз — образование и профессия. —СПб., 1998.

Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса /Ассоц. авт. и изд. “Тандем”. —М., 1999. 352 с.

Паблик рилейшнз. Теория и практика. —М.: Вильямс, 624 с.

Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. —СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 1999. 496 с.

Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис. канд. социол. наук /Морд. гос. пед. ин-т. —Саранск, 2000. 16 с.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз /Киев. ун-т, Ин-т междунар. отношений им. Т.Г. Шевченко. —Киев, 1996. 200 с.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. —М.: Центр, 1998. 200 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. —М.:Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. 624 с.

Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет “лечить” события —М.: РИП Холдинг, 1999.

50 лучших проектов Национальной премии в области ПР “Серебряный лучник” 1997—2000. —М.: ИМА-Пресс, 2002. 432 с.

Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. —М., 1997.

Реклама и PR: Библиографический указатель. —М.: Издательство “Пашков дом”, Международный институт рекламы, 2001. 184 с.

Связи с общественностью в России: Сборник. —Екатеринбург: деловые коммуникации, 1998.

Связи с общественностью в России: Сборник. —М., 2000.

Связь с общественностью — “паблик рилейшнз” — государственной власти и управления /под общей ред. В.С.Комаровского. — Изд.: Алматы, 1997.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении /под общей ред. В.С.Комаровского. —М.: РАГС, 2001.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. для студентов вузов, обучающихся на экон. спец. /под ред. Г.А. Васильева. —М.: ЮНИТИ, 1998. 286 с.

Соколов И.Н. Технология популярности, или Паблик Рилейшенз. —Мн., 1999.

Статус специалиста по связям с общественностью и его профессиональная подготовка. —СПб.: СПбИВЭСЭП, 1999.

Стровский Д.А. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремальных ситуациях: Учеб. пособие по курсу орг. и техники внешнеэкон. деятельности /науч. ред. С.К. Казанцев; Урал. гос. техн. ун-т. —Екатеринбург, 1996. 55 с.

Сэмблэн. Паблик рилейшнз. —М.: СИРИН, 2002.

Тульчинский Г.А. Publіc relatіons: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. —СПб., 1994. 8 с.

Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. —СПб.: Алетейя, СПб. гос. университет культуры и искусства, 2001. 304 с.

Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. —М.: ТЕИС, 2001. 296 с.

Хейвуд Р. Все о Publіc Relatіons. —Бином, Лаборатория Базовых Знаний, 1999. 256 с.

Ходжсон Дж. Переговоры на равных. —Мн., 1998

Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. —М.: Класс, 1999. 304 с.

Честара Д. Деловой этикет: Pablіc relatіons /пер. с англ. Л. Бесковой. —М.: Фаир, 1997. 336 с.

Честара Д. Деловой этикет: Паблик рилейшнз для всех и для каждого /пер. с англ. Л. Бесковой. —М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 336 с.

Чумиков А.Н. Креативные психологии “паблик рилейшнз”: Учеб. пособие. – М.: Унив. гуманит. лицей, 1998. 215 с.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. —М.: Дело, 2001.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. —СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ РУСИЧ, 2002. 444 с.