Міхась БАШУРА. Public Relations (лекцыі 1-3)
ЛЕКЦЫЯ 1. АСНОВЫ PUBLIC RELATIONS
План:
1. Паняцце PR: вызначэнні
2. Гісторыя станаўлення PR
3. PR у сістэме маркетынгавых камунікацый
4. Асноўныя функцыі PR
5. Асноўныя мэты і задачы PR
6. Прапаганда і перакананне
7. PR і сродкі масавай інфармацыі
Відавочна, што тэрмін publіc relatіons значна маладзейшы за саму гэту з’яву, якая ўяўляе з сябе адзін з відаў камунікацыі.
Вядомы такі выпадак з жыцця. Некалькі багатых купцоў гулялі за вялікім сталом у карты. Пакой асвятляўся толькі адной свечкай, што стаяла ў цэнтры стала. Сярод гульцоў прысутнічае дама, якая губляе каштоўны бранзалет. Натуральна, мужчыны спрабуюць яго адшукаць. Але марна. У пакоі паўзмрок. Тады адзін з купцоў бярэ тысячарублевую купюру (а гэта вельмі вялікія грошы па тым часе), запальвае яе і знаходзіць бранзалет. На наступны дзень у свецкіх колах толькі і размаўлялі пра высакародны ўчынак купца.
А ён тым часам ідзе ў банк і атрымлівае свае грошы…
Рэч у тым, што, падпальваючы грошы, хітры купец заціснуў пальцамі нумар купюры. А паводле банкаўскіх законаў таго часу купюра забяспечвалася пакрыццём, калі на ёй захоўваўся нумар.
“Прыбытак” з гэтай высакароднай акцыі — відавочны. І палягаў ён у тым, што купец вельмі лёгка змяніў у станоўчы бок свой уласнага імідж, адначасова падвысіўшы свой сацыяльны і камерцыйны статус. Пададзеная гісторыя — тыповы прыклад акцыі publіc relatіons.
У перакладзе з англійскай мовы Publіc relatіons (паблік рэлейшнз, PR) азначае “грамадскія сувязі”, або “сувязі з грамадзкасцю”. Між тым існуе шмат варыянтаў перакладу і адаптацыі тэрміна publіc relatіons. Вось некаторыя з іх:
“грамадскія камунікацыі” (Г.Пачапцоў);
“стварэнне кіруемага вобраза” (І.Вікенцьеў);
“фармаванне рэпутацыі” (І.Крылоў);
“дзелавая камунікацыя” (А.Барысаў);
“камунікацыйны мэнэджмэнт” (А.Звярынцаў);
“пабліцытны капітал” (publіcіty capіtal) (М.Шышкіна);
“камерцыйная прапаганда” (Я.Ромат).
Можна сустрэць і такія вызначэнні, як “стратэгічныя камунікацыі”, “стратэгічны мэнэджмэнт” ці “камунікацыйны аўдыт”.
У якасці разгорнутага вызначэння PR можна даць наступнае: PR — гэта стварэнне сістэмнай інфармацыйнай прасторы ў мэтах фармавання спрыяльных мадэляў сацыяльных паводзін і кіраванне імі (індывідамі гэтыя мадэлі вытлумачваюцца як самастойныя і рацыянальна абумоўленыя акты), а таксама гэта стварэнне і падтрыманне рэпутацыі суб’ектаў дзяржаўнай і прыватнай сфераў дзейнасці альбо стратэгічны карпаратыўны мэнэджмэнт (Б.Барысаў).
Калі гэтаму паняццю даць кароткую дэфініцыю, то яго можна вызначыць як “фармаванне патрэбнай грамадскай думкі і кіраванне ёю дзеля дасягнення вызначаных мэтаў”. Больш спрошчана можна сказаць, што publіc relatіons — гэта кіраванне грамадскай свядомасцю ці грамадскай думкай.
Але найбольш вядомым і ўсеабдымным з’яўляецца вызначэнне Сэма Блэка: “PR — гэта мастацтва і навука дасягнення ўзаемапаразумення, заснаванага на высокай інфармаванасці”.
Існуе сотні вызначэнняў і дэфініцый PR. Але ні адно з іх, насамрэч, не вычэрпвае сутнасці гэтай з’явы. PR — гэта сістэма, якая пастаянна развіваецца, а таму кожнае вызначэнне выражае толькі пэўны бок гэтай сістэмы ды адлюстроўвае перыяд дзейнасці даследчыкаў і практыкаў.
Прынята лічыць, што тэрмін publіc relatіons з’явіўся ў Амерыцы ў 1807 годзе, калі трэці па ліку прэзідэнт Томас Джэферсан у сваім “Сёмым звароце да кангрэса” замяніў выраз “стан думкі” на “грамадскія адносіны”. Але наўрад ці думаў ён пра нараджэнне новай дысцыпліны.
Існуе версія, што адным з першых словазлучэнне publіc relatіons пусціў ва ўжытак юрыст Дорман Ітан у 1882 годзе, калі заклікаў выпускнікоў Йельскага ўніверсітэта прысвяціць сябе служэнню на карысць грамадства.
У пошуках больш старажытных сведчанняў выкарыстання PR мы, урэшце рэшт, можам дайсці і да Старога Запавета. Бо прадстаўленне (рэпрэзентацыя і спробы тлумачэння) рэлігійных пастулатаў, пропаведзі прарокаў, на якія збіраліся вялізныя натоўпы людзей, — усё гэта не толькі культурна-гістарычныя сведчанні тых далёкіх часоў, але ж і арсенал сучаснага PR. Вернемся аднак у тыя часы, калі PR паўстаў у сваім новым абліччы.
З першых сваіх крокаў PR быў вельмі палітызаваны. У Злучаных Штатах ішла барацьба за рэпутацыю дэмакратыі як формы дзяржаўнага кіравання, і прыхільнікі амерыканскай незалежнасці былі заклапочаны станам духа і думак грамадзян. Класік PR Эдвард Бернайз у сваёй кнізе “Крысталізацыя грамадскай думкі” (1923 г.) адзначыў гэты ранні перыяд эвалюцыі PR як станаўленне дысцыпліны.
Умяшанне ў электаральную палітычную барацьбу выкарыстоўваліся з часоў Джорджа Вашынгтона. І ўжо тады найбольш прасунутыя палітыкі і іх кансультанты ведалі аб статкавых інстынктах натоўпу, аб эфемернасці яго цэласнасці, няўстойлівасці і зменлівасці яго настрояў.
Трэба адзначыць, што прызнаны тэарэтык PR Эдвард Бернайз быў паспяховым PR-практыкам. У 1919 годзе ён адчыніў свой першы офіс і пусціў ва ўжытак паняцце дарадчык па PR: “Дарадчык па PR — гэта эксперт, які праводзіць кансультацыі па адносінах з грамадскасцю. Ён спрабуе вызначыць сацыяльна значныя характарыстыкі свайго кліента ці праекта. Шляхам даследавання ён спрабуе вызначыць адпаведнасць ці неадпаведнасць паводзінаў свайго кліента чаканням грамадскасці, ад якой ён залежыць. Ён раіць свайму кліенту змяніць свае мадэлі паводзінаў, свае пазіцыі, каб адпавядаць чаканням грамадскасці і дасягнуць мэтаў, якія былі вызначаны. Калі паводзіны кліента змяняюцца неабходным чынам, ён раіць, як даць грамадскасці найлепшае ўяўленне аб кліенце. Паколькі мы жывём і спаборнічаем у грамадстве, спецыяліст па PR спрабуе пераканаць грамадскасць прыняць пункт гледжання кліента.”
У 1923 годзе Эдвард Бернайз узначаліў кафедру PR у Нью-Йоркскім універсітэце і чытаў там курс па тэорыі і практыцы PR.
Сярод яго рэалізаваных ідэй — так званыя балы колеру, якія былі звязаныя з кампаніямі па раскрутцы цыгарэт “Лакі Страйк” у жаночым асяродку. Зрабіўшы стаўку на імкненні жанчын да эмансіпацыі, Бернайз з дапамогай вельмі папулярных у амерыканскім грамадстве псіхааналітыкаў пачаў тыражаваць стэрэатып пра тое, што цыгарэта, якая тлее ў эфектна выгнутай жаночай руцэ, — гэта сімвал факела волі.
Яго акцыя спалучыла ў сабе тры важныя моманты: а) сімвал амерыканскай дэмакратыі ў выглядзе вядомага помніка, б) захапленне амерыканцаў псіхааналізам і в) імкненне жанчын да абасаблення.
Пазней Бернайз паспрабаваў пераканаць вытворцаў цыгарэт замяніць зялёны колер цыгарэтнай пачкі, і калі тыя катэгарычна адмовіліся гэта зрабіць, ён арганізаваў прэстыжныя балы ў зялёным колеры. Балы сталі моднымі. І зялёныя пачкі цыгарэт “Лакі Страйк” на іх глядзеліся вельмі дарэчы.
Існуе версія, што адключэнне на хвіліну электраэнергіі ў гонар якой-небудзь падзеі, таксама вынаходка Бернайза. Ён ажыццявіў гэты праект у 1929 годзе ў дзень 50-годдзя вынаходніцтва Эдысанам лямпачкі.
Свае ідэі Бернайз разгарнуў у сваіх пазнейшых кнігах “Біяграфія ідэі” і “Інжынерынг згоды”.
З развіццём дзікага капіталізму, калі, з аднаго боку, ўзніклі першыя карпарацыі, а, з другога боку, рос аўтарытэт прэсы, звязаны эканамічны этап развіцця PR.
Найбольш вядомы тут прыклад падзення і ўзлёту іміджу кіраўніка нафтавай кампаніі Джона Д.Ракфелера, які вырозніваўся надзвычайнай грубасцю ў зносінах са сваімі падначаленымі. У тагачаснай прэсе з’явіўся шэраг выкрывальных артыкулаў. У час, калі Кангрэс ЗША рыхтаваў пакет антыманапольнага заканадаўства, які мог значна закрануць інтарэсы магнатаў, у тым ліку і Ракфелера, той пайшоў на нечаканы крок. Ракфелер наняў вядомага журналіста Айві Лі. Тое, што зрабіў Айві Лі, усім вядома, але звернем увагу на паслядоўнасць яго дзеянняў.
Перадусім Айві Лі выканаў патрабаванні свайго замоўцы: ён падрыхтаваў і размясціў у прэсе шэраг артыкулаў, у якіх Джон Ракфелер выступаў не толькі добрым сем’янінам, але і мудрым грамадзянінам, які клапоціцца аб стварэнні новых працоўных месцаў. У выніку, Айві Лі здолеў стварыць Ракфелеру новы імідж абаронцы суровай прадпрымальніцкай рэчаіснасці, дзе не існуе сярэдзіны, а ёсць толькі скрайнасці, якія садзейнічаюць узбагачэнню краіны і яе грамадзян.
Пасля гэтага Айві Лі заняўся сваім уласным іміджам. Ён надрукаваў “Дэкларацыю аб прынцыпах”, якая ўтрымлівала добрыя словы ў адрас карпарацый, што клапоцяцца аб дабрабыце грамадзян, і, самае галоўнае, — этычны кодэкс новай журналістыкі, кодэкс, які фактычна з’яўляецца своеасаблівай індульгенцыяй, выдадзенай самому сабе. Нездарма ж гавораць, што спачатку мы працуем на біяграфіі іншых, а потым гэтыя іншыя могуць папрацаваць і на нас.
У 1925 годзе Айві Лі надрукаваў кнігу “Паблісіті”, дзе спрабаваў падвесці вынікі сваёй дзейнасці. Адной з задач гэтай кнігі было імкненне даказаць, што некампетэнтная грамадская думка не заўсёды супадае са здаровым сэнсам і сапраўдным разуменнем рэчаіснасці.
Як адметная і выразная дысцыпліна PR склаўся напачатку ХХ стагоддзя і далей развіваўся ў адпаведнасці з запатрабаваннямі часу, то імкліва, а то і марудна. Зразумела, што ў розных рэгіёнах гэты працэс адбываўся па-рознаму — у адпаведнасці з менталітэтам народа і эканамічна-палітычным развіццём кожнай канкрэтнай краіны.
PR можна трактаваць як тэорыю камунікатыўнага ўздзеяння на маркетынгавыя сістэмы. А асяродак, у якім функцыянуе PR, некаторыя даследчыкі вызначаюць як маркетынгавую камунікацыю. Каб пазбегнуць блытаніны, паспрабуем спачатку разабрацца з асноўнымі тэрмінамі і паняццямі.
Да 20-х гадоў мінулага стагоддзя, г.зн. да ўзнікнення канцэпцыі маркетынгу, усе прыёмы і метады прасоўвання тавараў і паслуг канцэнтраваліся ў адным паняцці рэклама. Але паступова, з развіццём тэорыі маркетынгу, сталі вылучацца асобныя базавыя паняцці: прамая рэклама (advertaіsіng), сэйлз прамоушэн (sales promotіon), паблік рэлейшнз (publіc relatіons), дайрэкт маркетынг (dіrect marketіng). З вызначэннем гэтага комплексу інструментаў уздзеяння на рынак, на жаль, і па сёння адбываецца блытаніна. Іх называюць то відамі, то формамі, то элементамі, то праграмамі. Найбольш набліжаным да сутнасці з’явы здаецца ёсць вызначэнне “маркетынгавыя камунікацыйныя тэхналогіі”.
Хаця адразу ж адзначым, што дадзенае вызначэнне з’яўляецца дыскусійным. Бо розныя даследчыкі надаюць прыведзеным вышэй інструментам уздзеяння на рынак розныя функцыі і магчымасці. Напрыклад, вельмі часта з рэкламы выдзяляюць карпаратыўную рэкламу, а з PR — паблісіці. У дадзеным выпадку прапаноўваецца разглядаць сістэму з чатырох элементаў: рэклама, сэйлз прамоушэн, паблік рэлейшнз і дайрэкт маркетынг.
Пры гэтым трэба памятаць, што гэты падзел носіць умоўны характар, межы гэтых паняццяў характарызуюцца высокай інфармацыйнай празрыстасцю. Праз іх увесь час ажыццяўляецца крэатыўнае і тэхналагічнае ўзаемадапаўненне. Разам гэтыя элементы ствараюць асяродак маркетынгавых камунікацый.
Камунікацыя — гэта перадача інфармацыі ад суб’екта (аб’екта) да суб’екта (аб’екта), гэта — спецыфічная форма зносін, або працэс абмену паміж людзьмі пачуццямі (эмоцыямі), думкамі, ідэямі, ведамі, навыкамі, ацэнкамі і інфармацыяй пра месца асобы альбо арганізацыі ў сацыяльнай іерархіі.
Што тычыцца маркетынгу, то з сотняў яго вызначэнняў выкарыстаем класічную фармуліроўку Ф.Котлера: гэта від чалавечай дзейнасці, накіраваны на задавальненне патрэб і запатрабаванняў шляхам абмену.
Гэткім чынам, маркетынгавая камунікацыя — гэта праца з рынкам дзеля ажыццяўлення і задавальнення патрэб шляхам абмену інфармацыяй.
Трэба адзначыць, што ў структуры маркетынгу роля PR па рознаму адзначаецца рознымі даследчыкамі. Напрыклад, у “Асновах маркетынгу” Ф.Котлера ўвогуле няма вызначэння PR. Ёсць блізкі сэнсавы сінонім — прапаганда. Пры гэтым удакладняецца, што “прапаганда ўваходзіць складовай часткай у больш шырокае паняцце арганізацыі грамадскай думкі (паблік рэлейшнз)”.
На першы погляд, publіc relatіons у нечым нагадвае прамую рэкламу. І тое і другое імкнецца навязаць людзям той ці іншы тавар/паслугу. І ў PR, і ў прамой рэкламе асноўным інструментам дасягнення пастаўленых мэтаў з’яўляюцца сродкі масавай інфармацыі. Але ёсць і шэраг прынцыповых адрозненняў. Прамая рэклама навязвае грамадству тавар/паслугу груба, у выглядзе назойлівых слоганаў, якія паўтараюцца. Накшталт зашмальцаванай рэкламы: “Нашая прадукцыя вырашыць усе вашы праблемы”, і таму такая рэклама часта выклікае зусім не той эфект, які чакаўся. Да таго ж такая рэклама заўсёды падкрэслівае толькі моцныя бакі тавару/паслугі і хавае слабыя. А таму і не карыстаецца вялікім даверам у людзей.
Publіc relatіons, наадварот, не навязвае чалавеку той ці іншы тавар/паслугу, а пераконвае яго (прычым пераконвае незаўважна, ненавязліва) у тым, што гэта менавіта тое, што яму патрэбна. PR стварае своеасаблівае інфармацыйнае асяроддзе вакол усяго жыццёвага цыкла тавару/паслугі, аказваючы пры гэтым матывацыйнае ўздзеянне на спажыўца.
Адной з папулярных форм класіфікацыі элементаў маркетынгу з’яўляецца дзяленне на чатыры “р”: product (прадукт), place (месца), prіce (кошт) і promotіon (прасоўванне).
Апошняе — рromotіon — сістэма маркетынгавых камунікацый, якая садзейнічае рэалізацыі тавараў на рынку. Асноўная мэта рromotіon — прасоўванне тавараў на рынку. Эфектыўнасць прасоўвання залежыць ад гнуткасці прымянення розных маркетынгавых тэхналогій і іх каардынавання падчас усёй кампаніі.
У працэсе рэалізацыі маркетынгавых задач часам немагчыма адрозніць адну тэхналогію ад другой. А такія этапы маркетынгавага працэсу, як сітуатыўны аналіз рынку, складанне плана і бюджэту і інш., можна з лёгкасцю аднесці і да этапаў PR-кампаніі.
Трэба ўлічваць, што ў маркетынгу ў апошні час адбыўся шэраг змен. Існуе нават думка, што традыцыйны маркетынг ужо памёр. Сапраўды, грамадства настолькі змянілася, што падобныя выказванні можна лічыць небеспадстаўнымі. Адбылося актыўнае ўзаемапранікненне і абасабленне элементаў маркетынгу. На Захадзе нават узнікла тэндэнцыя падзяляць маркетынг на больш вузкія, прыкладныя аспекты: вывучэнне попыту, стратэгія збыту, аналіз коштаўтварэння, спажывецкі аналіз і інш.
Несумненна, што з цягам часу PR пачаў займаць усё больш значнае месца ў сістэме маркетынгавых камунікацый, але гэтым нельга абмяжоўваць яго ролю. Бо PR — сістэма, якая ўвесь час развіваецца. На сённяшні дзень PR уключае ў сябе агульную тэорыю камунікацый маркетынгу, мэнэджмэнту і сацыяльнай псіхалогіі.
Асяродкам функцыянавання PR і вызначаюцца яго асноўныя функцыі, якія ўлучаюць у сябе:
1. Пастаянную і запланаваную працу, якая ёсць часткай мэнэджмэнту;
2. Узаемаадносіны паміж арганізацыяй або асобай і грамадствам;
3. Маніторынг меркаванняў, адносін і паводзін як унутры арганізацыі, так і за яе межамі;
4. Элементы палітыкі і дзеянняў арганізацый, калі тыя канфліктуюць з інтарэсамі грамадства;
5. Актывізацыю новых прыёмаў палітыкі і дзеянняў арганізацыі;
6. Змены ў меркаваннях, адносінах і паводзінах як унутры арганізацыі, так і за яе межамі;
7. Уздзеянне на новыя і падтрымку старых адносін паміж арганізацыяй і грамадствам.
Мерапрыемствы PR маюць пяць асноўных мэтаў:
1. Пазыцыянаванне PR-аб’екта (стварэнне і падтрыманне зразумелага вобраза аб’екта, пры раскрутцы, якога выкарыстоўваюцца найбольш моцныя бакі — пазіцыі).
2. Падвышэнне іміджу.
3. Зніжэнне іміджу (антырэклама).
4. Адбудова ад канкурэнтаў (падвышэнне аднаго іміджу за кошт зніжэння другога. Пазіцыянаванне PR-аб’екта на фоне канкурэнтаў).
5. Рэканструкцыя іміджу (падвышэнне іміджу, які быў страчаны).
З вышэй пазначаных мэтаў выцякаюць шматлікія задачы PR (прагназаванне крызісаў, вывучэнне грамадскай думкі, даследаванне эфектыўнасці акцый, утрыманне пастаянных кліентаў, праца з персаналам і інш.).
Вось як, напрыклад, бачыць свае задачы амерыканская асацыяцыя PR: “PR дапамагае комплекснаму плюралістычнаму грамадству прымаць рашэнні і функцыянаваць больш эфектыўна шляхам дасягнення ўзаемаадносін паміж групамі і арганізацыямі. Ён дапамагае гарманічнаму спалучэнню прыватных і грамадскіх інтарэсаў”.
Неабходна прызнаць, што ва ў мовах жорсткай канкурэнтнай барацьбы з цяжкасцю можна паверыць у шчырасць імкнення да “поўнай і праўдзівай інфармацыі”. За ўсю сваю гісторыю грамадства выпрацавала ўсяго толькі тры спосабы ўздзеяння на чалавека. Па-першае, гэта прымус. Па-другое, — маніпуляцыя. І, па-трэцяе, гэта — супрацоўніцтва. Апошні спосаб уздзеяння і ёсць PR.
Спосабам уздзеяння на чалавека, як вядома, з’яўляецца таксама і прапаганда. Таму разгледзім тут, як суадносяцца PR і прапаганда.
У Пелевіна можна прачытаць наступны пасаж: “Ведаеш, як па-іспанску “рэклама”? — “прапаганда”. Мы з табою ідэалагічныя работнікі. Прапагандысты і агітатары. Я, дарэчы, і раней у ідэалогіі працаваў. На ўзроўні ЦК ВЛКСМ. Дык я табе скажу, што мне і перабудоўвацца не трэба было. Раней было: “Адзінка — нішто, калектыў усё”, а зараз: ”Імідж — нішто, смага — усё”. Агітпром — бессмяротны. Змяняюцца толькі словы” (В.Пелевін. GENERATІON “П”).
Гэта ж самае пытанне пра суадносіны PR і прапаганды ў 1928 годзе ўзняў у сваёй кнізе Э.Бернайз. Кніга называлася “Прапаганда”, і ў ёй Бернайз па сутнасці аб’яднаў гэтыя два розныя паняцці, назваўшы PR “новай прапагандай”.
Не выклікае сумневу, што PR і прапаганда маюць шмат агульнага. Многія прапагандысцкія прыёмы выкарыстоўваюцца сёння і ў PR (прыклейванне ярлыкоў, гучнае абагульненне, барраж, кража лозунгаў і сімвалаў, дазіраванне аб’ёмаў праўды, перанос іміджу, сведчанне і інш.).
І ўсё ж гэта розныя паняцці. Сутнасць адрознення палягае перадусім ў асяродках існавання PR і прапаганды. І гэты асяродак, у першую чаргу, звязаны з паняццем палітычны рэжым. Гаворка ідзе пра тое, ці маем мы справу з дэмакратычным альбо таталітарным палітычным рэжымам.
Прапаганда з’яўляецца інструментам распаўсюджвання ідэалогіі таталітарнага рэжыму. Прымус і маніпуляцыя, якія з’яўляюцца вызначальнымі характарыстыкамі прапаганды, — гэта спосабы таталітарнага кіравання масамі.
У дэмакратычных грамадствах прымус не з’яўляецца вызначальным спосабам кіравання. Як раз, наадварот, прымус дзяржавы тут усялякімі спосабамі абмяжоўваецца і мінімізуецца. А асноўным інструментам сувязі з грамадствам выступаюць тут сродкі масавай інфармацыі. Сродкі масавай інфармацыі (СМІ) гэта — арганізацыйна-тэхнічныя комплексы, якія забяспечваюць хуткую перадачу і масавае тыражаванне друкаванай, слоўнай, вобразнай і музычнай інфармацыі. Да СМІ адносяцца інфармацыйныя агенствы, прэса (масавыя перыядычныя друкаваныя выданні — газеты, часопісы, бюлетэні), кнігі, радыё, тэлебачанне, відэа, Інтэрнэт.
Таму ў PR СМІ надаецца асаблівае значэнне. А ў сферы PR, як правіла, часта працуюць журналісты, якія маюць вопыт працы са СМІ, ведаюць пра тыя патрабаванні, якія ёсць у СМІ, валодаюць неабходнымі прафесійнымі і асабістымі сувязямі. Хоць Эдвард Бернайз актыўна і выступаў супраць збліжэння PR з журналістыкай (бо лічыў, што PR больш сацыяльны, чым філалагічна зарыентаваная прафесійная галіна), тым не менш рэальная сітуацыя выглядае менавіта так, што PR і сродкі масавай інфармацыі аказаліся шчыльна знітаванымі. Пры гэтым PR выкарыстоўвае журналістыку не толькі для знешніх патрэб, але і для ўнутраных: буйныя кампаніі могуць ствараць адмысловыя выданні для сваіх супрацоўнікаў.
Трэба, аднак, адзначыць, што на Захадзе і ў нас існуюць сур’ёзныя адрозненні што да стасункаў з мас-медыямі: у дэмакратычных краінах адсутнічаюць адміністратыўныя рычагі ўздзеяння на прэсу, якія ёсць у нас, таму адносіны з прэсай будуюцца ў іх на інтэлектуальным, а не на адміністратыўным узроўні.
Вызначым некаторыя прынцыповыя асаблівасці дэмакратычных СМІ, якія шмат у чым вызначаюць падыход да іх як да інструментаў PR:
1. СМІ паведамляюць нам пра існаванне вакол нас прадуктаў, паслуг, ідэй, кампаній. Гэта важна, таму што нельга прымаць якое-небудзь рашэнне, не ведаючы пра тое, што вакол вас існуе.
2. СМІ з’яўляюцца каналам шырокага інфармавання грамадскасці.
3. СМІ ўплываюць на грамадства (грамадскую думку) не адразу. Толькі шматразовы сістэматычны і паслядоўны зварот у СМІ да нейкага пытання можа прывесці да змен у паводзінах, сфарміраваць тыя ці іншыя адносіны, той ці іншы сацыяльны стэрэатып.
4. СМІ аддаюць перавагу негатыўным навінам. Гэта абумоўлена цікавасцю чытачоў, слухачоў і гледачоў да больш яркіх і відовішчных падзей, у якіх з самага пачатку закладзены канфлікт і супрацьдзеянне бакоў (розныя даследчыкі называюць розныя суадносіны, але найбольш верагодным, здаецца, з’яўляюцца суадносіны 1:7 на карысць дрэнных падзей). Дадзеная асаблівасць стварае значныя перашкоды ў працы PR-спецыялістаў, і менавіта таму, што яны з’яўляюцца вытворцамі і пастаўшчыкамі якраз добрых навін. Апошняе азначае, што PR-спецыялісту патрабуецца асаблівае майстэрства ў стварэнні навін, якія былі б цікавымі для СМІ і карыснымі для PR. А ўзаемаадносіны PR-спецыяліста з журналістамі павінны быць максімальна эфектыўнымі, бо роля СМІ ў фармаванні грамадскай думкі выключная. Нездарма ж СМІ называюць чацвёртай уладай.
Журналісты ж, у сваю чаргу, чакаюць ад PR-спецыялістаў цікавай і аб’ектыўнай інфармацыі. А PR-спецыялісты зацікаўлены у тым, каб інфармацыя, якую яны прадстаўляюць журналістам была размешчана ў СМІ, таму апошнія не павінны парушаць правілы сумленнай гульні. У адваротным выпадку журналісты адвернуцца ад іх.
Вось асноўныя правілы PR-працы любой арганізацыі са СМІ:
1. Падача інфармацыі павінна ажыццяўляцца з пункту гледжання інтарэсаў грамадскасці, а не арганізацыі.
2. Інфармацыя павінна быць аб’ектыўнай.
3. Інфармацыя павінна змяшчаць навіну.
4. Падача інфармацыі павінна ажыццяўляцца пастаянна і сістэматычна.
А асноўнымі функцыямі адказнага ў арганізацыі за сувязі з грамадскасцю з’яўляюцца наступныя:
1. Прадстаўленне інфармацыі для СМІ;
2. Адказы на пытанні журналістаў і прадстаўленне ім магчымасці для збору інфармацыі;
3. Маніторынг — збор, аналіз і ацэнка інфармацыі ў СМІ;
4. Прыняцце мер, пры неабходнасці, для выпраўлення памылак у СМІ і выступленне з абвяржэннямі;
5. Арганізацыя і правядзенне спецыяльных мерапрыемстваў для СМІ (прэс-канферэнцыі, брыфінгі і інш.).
Функцыі сувязі з грамадскасцю могуць выконвацца як самой арганізацыяй, так і пасярэднікам, на якога ўскладацца адпаведныя функцыі. У залежнасці ад аб’ёма работы, функцыя PR можа выконвацца:
• прэс-спецыялістам (прэс-сакратаром),
• прэс-бюро, аддзелам па рабоце са СМІ,
• прэс-службай (прэс-цэнтрам),
• службай PR непасрэдна (кіраўніком PR-службы),
• заштатным супрацоўнікам або знешняй арганізацыяй на дамоўнай аснове.
У вялікіх арганізацыях прэс-цэнтры або прэс-службы з’яўляюцца падраздзяленнямі аддзела PR, а адказны за сувязі са СМІ падпарадкоўваецца непасрэдна кіраўніку PR-аддзела.
Да асноўных сфераў адказнасці прэс-службы (адказнага за сувязі са СМІ) у арганізацыі адносяцца:
• аператыўнае распаўсюджанне інфармацыі аб дзейнасці арганізацыі,
• арганізацыя аператыўнага ўзаемадзеяння са СМІ,
• стварэнне інфармацыйнага банка дадзеных, які адлюстроўвае грамадска-значную дзейнасць арганізацыі,
• арганізацыя і правядзенне прэс-канферэнцый і брыфінгаў,
• аператыўны збор і аналіз матэрыялаў СМІ, якія маюць дачыненне да арганізацыі альбо канкурэнтаў,
• падрыхтоўка інтэрв’ю кіраўніцтва арганізацыі,
• інфармацыйна-аналітычнае забеспячэнне дзейнасці супрацоўнікаў арганізацыі.
Прэс-службы ў тым ці іншым выглядзе існуюць ва ўсіх буйных арганізацыях і кампаніях. Прэс-сакратар ёсць ва ўсіх сярэдніх кампаніях. А адказны за сувязі са СМІ ёсць у любой кампаніі. Такая ўвага да PR-дзейнасці дае падставы меркаваць пра важнасць СМІ для жыццядзейнасці любой арганізацыі.
А таму некаторыя даследчыкі вызначаюць СМІ не толькі як сродак PR, але і як мэту. У любым выпадку PR-спецыялісту трэба добра ведаць спецыфіку СМІ, а журналіст, са свайго боку, павінен добра ведаць спецыфіку PR. Тым больш, што у PR-спецыяліста і журналіста ёсць шмат кропак судакранання — адна з іх камунікацыя, дакладней сродкі камунікацыі, а яшчэ дакладней дакументы, якія выкарыстоўваюць у сваёй працы і PR-спецыялісты, і журналісты.
ЛЕКЦЫЯ 2. АСНОВАВЫТВОРНЫЯ ДАКУМЕНТЫ PR
План:
1. Прэс-рэліз
2. Інфармацыйны ліст
3. Фактычная даведка
4. Біяграфія
5. Заява для прэсы
6. Прэс-кіт
7. Займальны артыкул
8. Выпадак з жыцця
9. Аўтарскі артыкул
10. Аглядны артыкул
11. Інтэрв’ю
12. Брашуры
13. Флаеры
14. Гадавая справаздача
15. Карпаратыўныя выданні
16. Вызначэнне ўзроўню складанасці тэксту
Любая дзейнасць у галіне publіc relatіons незалежна ад сферы, у якой яна праводзіцца, цалкам базуецца на пэўных прафесійных PR-дакументах. Існуе дзве групы PR-дакументаў: унутраныя і знешнія. Да ўнутраных належаць ўсе матэрыялы, якія вызначаюць арганізацыйную аснову стратэгіі і тактыкі PR-дзейнасці (канцэпцыя, прапанова, бюджэт і інш.). Знешнімі з’яўляюцца ўсе тыя дакументы, што выступаюць у якасці прадукту PR-дзейнасці — прэс-рэлізы, прэс-кіты, гадавыя справаздачы, брашуры. Друкаванае слова выступае тут універсальным інструментам дасягнення ўзаемапаразумення паміж арганізацыяй і яе мэтавымі аудыторыямі. Нават асобныя сустрэчы, напрыклад прэс-канферэнцыі, падмацоўваюцца адпаведнымі PR-дакументамі — прэс-рэлізам або прэс-кітом. PR-дакументы ўтрымліваюць у сабе ўсю тую інфармацыю, якую арганізацыя хоча данесці да сваіх мэтавых аўдыторый. А выконваюць яны дзве асноўныя задачы: інфармаваць і пераконваць.
Любая праца над дакументам пачынаецца з вызначэння наступных момантаў:
• прадмета матэрыялу, які плануецца падрыхтаваць (інфармацыя пра новы прадукт, навіны арганізацыі, паведамленне для супрацоўнікаў і інш.);
• асноўных ідэй дакумента;
• аб’ёма і фармату будучага матэрыялу (прэс-рэліза, брашуры, гадавой справаздачы і інш.);
• прызначэння ці мэты матэрыялу (інфармаваць, пераконваць, нагадаць);
• мэтавых аўдыторый (студэнты, пенсіянеры, прадпрымальнікі, дзеці і інш.);
• “ізюмінкі” матэрыялу;
• часавых межаў, крайняга тэрміну падрыхтоўкі (падачы) матэрыялу.
Разуменне і апісанне ўсіх гэтых моманта ў з’яўляецца неабходнай папярэдняй працай, што дазваляе значна аблегчыць падрыхтоўку матэрыялу.
Усе PR-дакументы можна падзяліць на тры асноўныя групы. Пры гэтым асноўным крытэрам для гэтай класіфікацыі будзе мэтавая аўдыторыя, на якую накіраваны матэрыял. Напрыклад, для СМІ рыхтуюцца пераважна прэс-рэлізы і прэс-кіты. У зносінах з кліентамі і партнёрамі значнае месца займаюць брашуры, флаеры. На супрацоўнікаў арганізацыі (для ўнутранай аўдыторыі) разлічаны карпаратыўныя выданні.
Трэба адзначыць, што ёсць PR-дакументы, якія зарыентаваны адразу на некалькі мэтавых аўдыторый. Напрыклад, гадавая справаздача прызначана як для партнёраў і кліентаў, так і для журналістаў і супрацоўнікаў арганізацыі. Хаця гэты падзел PR-матэрыялаў на тры асноўныя групы даволі ўмоўны, ён тым не менш дазваляе іх сістэматызаваць і выявіць пэўныя асаблівасці пры іх падрыхтоўцы.
Прэс-рэліз
Асноўным PR-дакументам ва ўзаемадзеянні са СМІ з’яўляецца прэс-рэліз. Штодзённа СМІ атрымліваюць сотні прэс-рэлізаў, і толькі невялікая іх частка выкарыстоўваецца. У гэтым ёсць пэўная заканамернасць. Тым не менш прэс-рэлізы застаюцца важнейшым PR-дакументам, які дазваляе арганізацыі інфармаваць СМІ пра важныя для яе падзеі. Падрыхтоўка эфектыўнага прэс-рэліза пачынаецца тады, калі ў распараджэнні PR-спецыяліста ёсць цікавая навіна і інфармацыя пра тое, якім СМІ аддае перавагу мэтавая аўдыторыя.
Для чаго патрэбен прэс-рэліз? Журналісты атрымліваюць “рыбу” будучага матэрыялу. Наўрад ці варта разлічваць на тое, што журналіст будзе выкарыстоўваць ўвесь свой талент на тое, каб красамоўна асвятляць якую-небудзь прэс-канферэнцыю, якая, насамрэч, не выклікае ўсеагульнага інтарэсу. А маючы прэс-рэліз, ён па-просту мажа дадаць нешта ад сябе, каб зацікавіць сваіх чытачоў, і атрымае гатовы для публікацыі матэрыял. Больш таго, такі матэрыял журналіст можа апублікаваць нават не быўшы прысутным на прэс-канферэнцыі. Арганізатарам тут свая карысць: ёсць гарантыя, што падзеі, даты і імёны не будуць зблытаны, а галоўная думка будзе перададзена адэкватна.
Пры падрыхтоўцы прэс-рэлізу адно з галоўных пытанняў палягае ў тым, што ёсць навіной і як можна з простай інфармацыі зрабіць навіну.
Калі няма навіны, то праца над прэс-рэлізам становіцца бессэнсоўнай з самага пачатку. Неразуменне сутнасці навіны з боку таго, хто рыхтуе прэс-рэліз, з’яўляецца прычынай таго, што журналісты, атрымліваючы вялікую колькасць прэс-рэлізаў, не выкарыстоўваюць іх у сваёй працы. Простая інфармацыя становіцца навіною для СМІ, калі яна адпавядае наступным характарыстыкам:
• у інфармацыі прысутнічае элемент новага, цікавага, незвычайнага;
• інфармацыя цікавая для чытачоў тых выданняў, у якія накіроўваецца прэс-рэліз;
• інфармацыя з’яўляецца актуальнай і своечасовай;
• інфармацыя з’яўляецца грамадска значнай (закранае пытанні важныя для ўсяго грамадства або яго часткі);
• інфармацыя зыходзіць ад лідэра ў грамадскай думкі.
Калі коратка, то навіна — гэта аператыўная інфармацыя, якая з’яўляецца актуальнай і цікавай для аўдыторыі СМІ.
Навіна можа быць жорсткай, калі інфармацыя падаецца ў выглядзе кароткага сухога выкладання сутнасці падзеі, або мяккай, калі сутнасць падзеі падаецца з элементамі займальнасці, інтрыгі.
Існуе некалькі прыёмаў, якія дазваляюць узмацніць навіну. Адзін з самых распаўсюджаных — прывязка навіны да круглай даты. Падаваная інфармацыя, аднак, не абавязкова павінна быць прывязана да рэальнай святочнай даты. Дату можна прыдумаць ці запланаваць. Напрыклад, прыдумана-запланаванай датай з’яўляюцца дзень продажу 50-мільённага гамбургера, падключэння мільённага абанента, 200-дзённы юбілей кампаніі і г.д.
Адным з найбольш дзейсных прыёмаў узмацнення навіны ў PR з’яўляецца прыцягненне ў якасці ўдзельнікаў альбо экспертаў уплывовых людзей і лідэраў грамадскай думкі. Яшчэ больш эфектнай навіна робіцца ў тым выпадку, калі яна прывязана да грамадска значнай праблемы.
Гэткім чынам, прэс-рэліз можна вызначыць як інфармацыйны тэкст аб падзеі, асобе, мерапрыемстве, прызначэнне якога ў тым, каб праз СМІ інфармаваць грамадскасць пра падзею, мерапрыемства і г.д.
Звычайна прэс-рэліз займае 1—2 старонкі (лепш адна) і складаецца як кароткае інфармацыйнае паведамленне. Загаловак і першы абзац прэс-рэліза (лід) з’яўляюцца надзвычай важнымі элементамі, бо яны ў значнай ступені перадвызначаюць, будзе прэс-рэліз выкарыстаны выданнем ці будзе праігнараваны. Удалы прэс-рэліз павінен пачынацца ёмкім інфарматыўным загалоўкам, а асноўная думка паведамлення павінна размяшчацца ў першым абзацы. Загаловак павінен прыцягваць увагу. Яго лепш напісаць пасля таго, як матэрыял ужо гатовы. Відавочна, загаловак павінен быць звязаны з матэрыялам. І даволі часта менавіта цікавы загаловак вызначае поспех усяго матэрыялу.
Калі прэс-рэліз, сапраўды, змяшчае ў сабе ўсю неабходную інфармацыю, то ён абавязкова адказвае на наступныя пытанні: хто? што? калі? дзе? чаму? як?
Большасць удалых прэс-рэлізаў складзены такім чынам, што падаюць інфармацыю менавіта ў такім парадку. Спачатку даецца адказ на пытанне, хто з’яўляецца ўдзельнікам падзеі. Што гэта за падзея? Калі і дзе яна адбылася? Чаму яна адбылася, і як яна адбылася?
У рэальнай практыцы толькі частка інфармацыі, пададзенай у прэс-рэлізе, можа быць надрукавана ў СМІ. Таму ў працэсе падрыхтоўкі прэс-рэліза інфармацыю звычайна размяшчаюць у парадку памяншэння яе важнасці. Галоўныя звесткі змяшчаюцца ў першых двух абзацах (лепш у адным). Астатнія звесткі, каментары, аналіз даюцца ў наступных абзацах. Графічна гэта выглядае, як перакуленая піраміда, калі самая важная інфармацыя паведамляецца напачатку, а затым па меры памяншэння яе значнасці.
Прэс-рэліз становіцца цікавейшым, калі ў ім выкарыстоўваюцца цытаты лідэраў грамадскай думкі, якія каментуюць падзею (калі цытаты вялікія, то лепш пакінуць адну). Гэта значна павышае шансы прэс-рэліза на публікацыю ў СМІ. Прэс-рэліз становіцца больш жывым, калі цытата падаецца ў цяперашнім часе. Гэта стварае эфект прысутнасці.
Прэс-рэліз можа інфармаваць не толькі пра падзеі, якія адбыліся, але і анансаваць мерапрыемствы, якія адбудуцца. Таму, каб інфармацыя была надрукавана ў патрэбны час, на прэс-рэлізе можа ўказвацца час публікацыі.
У канцы прэс-рэліза абавязкова ўказваецца імя кантактнай асобы (прэс-сакратар або чалавек, які валодае інфармацыяй па будучай прэс-канферэнцыі) і кантактны тэлефон.
Ва ўмовах жорсткай канкурэнцыі, каб звярнуць увагу на прэс-рэліз і навіну, пададзеную ў ім, часам дызайн і вёрстка становяцца важнымі элементамі ў працы PR-спецыяліста. У некаторых выпадках, дызайн можа выклікаць да навіны дадатковы інтарэс ці, наадварот, стварыць вакол яе непатрэбны ажыятаж.
Вядомы выпадак, калі прэс-рэліз, прысвечаны святу маладога французскага віна, быў аформлены ў выглядзе келіха, унутры якога змяшчаўся тэкст. Гэта дазволіла стварыць вакол падзеі патрэбны антураж і прыцягнуць максімальную ўвагу журналістаў.
Стыль прэс-рэліза дыктуецца накіраванасцю выдання. У сувязі з гэтым часам рыхтуюцца некалькі варыянтаў прэс-рэлізаў на адну і тую ж тэму, бо розныя СМІ па-рознаму асвятляюць адну і тую ж праблему. Прэс-рэліз найчасцей робіцца эфектыўным тады, калі PR-спецыяліст рыхтуе яго як прафесійны журналіст і дакладна арыентуецца на аўдыторыю і стыль выдання, для якога прызначаны інфармацыйны матэрыял.
Інфармацыйны ліст (backgrounder) — гэта матэрыял, які прадстаўляе неабходную інфармацыю аб арганізацыі, апісваючы профіль яе работы, яе прадукты і паслугі, падаючы гісторыю яе стварэння і развіцця. Гэты матэрыял не нясе навіны і з’яўляюцца дапаўненнем да прэс-рэліза, у тым выпадку, калі журналісту патрэбны больш падрабязныя звесткі. Інфармацыйны ліст не выкарыстоўваецца ў рэкламных мэтах. Але важнасць гэтага дакумента ў тым, што інфармацыя, пададзеная ў ім, успрымаецца як звесткі з першых рук, і калі яна цікавая і аб’ектыўная, то верагоднасць выхаду матэрыялу аб арганізацыі значна павышаецца.
У адрозненне ад прэс-рэліза, у падрыхтоўцы інфармацыйнага ліста не робіцца ўпор на загаловак і першы абзац, хоць прынцып перакуленай піраміды захоўваецца і тут.
Мэта інфармацыйнага ліста — інфармаваць і адказваць на магчымыя пытанні. А таму пры яго напісанні часта выкарыстоўваюць падзагалоўкі, якія выконваюць ролю кароткіх адказаў на магчымыя пытанні, а пададзенай інфармацыі надаюць завершаную форму.
Інфармацыйны ліст можа быць прысвечаны не толькі арганізацыі ў цэлым, але і пэўным падзеям, прадукту/паслузе.
Фактычная даведка (fact sheet) утрымлівае звесткі аб арганізацыі, яе таварах і паслугах. Гэты інфармацыйны матэрыял займае 1—2 старонкі і выкарыстоўваецца ў асноўным для звестак, якія ўтрымліваюць вялікую колькасць фінансавай і тэхнічнай інфармацыі, графікаў і табліц. Мноства лічбаў з’яўляецца лішнім у прэс-рэлізе, але дарэчы ў фактычнай даведцы.
Фактычныя даведкі адрозніваюцца ў залежнасці ад таго, для якой аўдыторыі яны прызначаюцца. Напрыклад, у фактычнай даведцы для журналістаў спецыялізаваных СМІ будзе больш тэхнічнай інфармацыі, спецыяльных тэрмінаў, чым у фактычнай даведцы для журналістаў агульнанацыянальных выданняў.
Біяграфія — гэта асноўная фактычная інфармацыя пра канкрэтнага чалавека. У працэсе работы са СМІ PR-спецыялісты загадзя рыхтуюць біяграфіі кіраўнікоў. Гэта папярэджвае магчымыя недакладнасці і памылкі журналістаў. Біяграфіі выкарыстоўваюцца журналістамі пры ўзнікненні інфармацыйнай нагоды адносна кіраўніка арганізацыі, канкрэтнага чалавека. Да біяграфіі звычайна прыкладаюцца некалькі фотаздымкаў, зробленых у розных, так бы мовіць, інтэр’ерах (на працы, на перамовах, на адпачынку).
Заява для прэсы — гэта інфармацыйны дакумент, прызначаны для тых выпадкаў, калі кіраўніцтва арганізацыі, публічны палітык або грамадскі дзеяч хочуць публічна выказаць сваю пазіцыю па той ці іншай тэме. Рашэнне аб афіцыйнай заяве для прэсы звязана з выпадкамі, калі падзеі могуць аказаць уздзеянне на рэпутацыю арганізацыі, партыі ці чалавека. Заява для прэсы можа насіць як наступальны, так і абараняльны характар. Заявы могуць прымацца і з мэтай папярэдзіць развіццё непажаданых падзей. У апошні час адной з найбольш распаўсюджаных форм заяў для прэсы стала форма адкрытага ліста. Адкрыты ліст можа быць як калектыўным, так і індывідуальным.
Прэс-кіт з’яўляецца адным з галоўных дакументаў па PR, бо ён акумулюе ў сабе некалькі відаў PR-матэрыялаў. Прэс-кіт шырока выкарыстоўваецца падчас прэс-канферэнцый, прэзентацый, выстаў, спецыяльных мерапрыемстваў. Асноўная задача прэс-кіта — даць СМІ вычарпальную інфармацыю аб падзеі і яе асноўных дзеючых асобах.
Мінімальны набор дакументаў для прэс-кіта складае:
• прэс-рэліз;
• інфармацыйны ліст ці фактычная даведка;
• адзін ці некалькі з наступных матэрыялаў:
• брашура,
• карпаратыўнае выданне,
• гадавая справаздача,
• біяграфія з фотаздымкамі.
Больш падрабязны прэс-кіт акрамя пералічаных матэрыялаў можа таксама ўключаць:
• праграму мерапрыемства;
• спіс ганаровых гасцей;
• заяву для прэсы;
• маніторынг СМІ па дадзеным пытанні;
• інтэрв’ю з асноўнымі дзеючымі асобамі;
• займальны артыкул (feature);
• гісторыю з жыцця (case story).
Змест прэс-кіта ў многім залежыць ад таго мерапрыемства, для якога ён рыхтуецца. Калі прэс-кіт прызначаны для распаўсюджання падчас прэс-канферэнцыі, ён уключае ў сябе:
• змест;
• прэс-рэліз;
• інфармацыйны ліст па тэме прэс-канферэнцыі, гісторыі яе развіцця, сучасны стан і прагнозы на будучыню;
• фактычная даведка аб прадмеце прэс-канферэнцыі, якая ўключае неабходную лічбавую і графічную інфармацыю;
• заява для прэсы (тэксты выступаў асноўных дзеючых асобаў прэс-канферэнцыі);
• фотаздымкі і іншыя візуальныя матэрыялы па тэме прэс-канферэнцыі;
• біяграфіі асноўных удзельнікаў з іх фотаздымкамі.
У працэсе падрыхтоўкі прэс-кіта выбіраецца адзін з двух асноўных спосабаў яго афармлення: падбор усіх неабходных матэрыялаў у папку, або аб’яднанне іх ў адной збрашураванай кніжцы. Перавага першага спосабу ў тым, што ў папку заўсёды можна пакласці ўжо гатовыя інфармацыйныя матэрыялы (брашура, гадавая справаздача) ці дадаць нейкія новыя, падрыхтаваныя ў апошні момант. Кніга-брашура будуецца такім чынам, што кожная яе частка дапаўняе другую ў апісанні асноўнай тэмы.
Займальны артыкул (feature) — гэта матэрыял забаўляльнага плана, звязаны з дзейнасцю арганізацыі. Стыль такога матэрыялу павінен быць лёгкім і нязмушаным, уключаць у сябе гумар і іронію. Такі артыкул звычайна будуецца па схеме: апісанне — тлумачэнне — ацэнка, і служыць для інфармавання мэтавай аўдыторыі ў займальнай форме. Такія матэрыялы могуць зацікавіць СМІ, калі яны не банальныя і нясуць у сабе патрэбны чытачам вопыт. Апошнім часам займальны артыкул шырока выкарыстоўваецца нават у сур’ёзных аналітычных выданнях і спецыялізаваных СМІ.
Выпадак з жыцця (case story) — гэта матэрыял аб спрыяльным выкарыстанні спажыўцом прадукту ці паслугі, або аб вырашэнні нейкай праблемнай сітуацыі дзякуючы пэўным паслугам, што аказвае фірма ці кампанія. Вопыт аднаго спажыўца ці кіраўніка можа быць цікавы для іншых. Калі артыкул падрыхтаваны граматна, не банальна, і ў ім закранаюцца грамадска значныя пытанні, а рэклама не выпірае, СМІ ахвотна яго надрукуюць.
Аўтарскі артыкул (by-lіner) — гэта такі артыкул, які рыхтуецца PR-спецыялістам і падаецца ў СМІ за подпісам кіраўніка арганізацыі. Праўда, некаторыя з кіраўнікоў самі пішуць матэрыялы, што закранаюць грамадска значныя праблемы, і рэгулярна друкуюць іх у СМІ. Аўтарскі артыкул з’яўляецца добрым сродкам заявіць аб сваёй пазіцыі і разуменні набалелых праблем у грамадстве.
Аглядны артыкул (round-up artіcle) — многія выданні рэгулярна друкуюць агляды палітычнага і эканамічнага жыцця грамадства ў тых ці іншых яго сегментах. Такія артыкулы могуць ініцыявацца як самімі выданнямі, так і PR-спецыялістамі. І, як правіла, СМІ даволі ахвотна выкарыстоўваюць матэрыялы, што абагульняюць вопыт некалькіх кампаній, што працуюць у той ці іншай галіне.
У падрыхтоўцы аглядных артыкулаў заўсёды ўлічваецца, што папулярнасць (pablіcіty) меншых па памерах і больш слабых арганізацый можа палепшыцца ў выніку ўключэння матэрыялаў аб іх у аглядны артыкул разам з матэрыяламі аб арганізацыях-лідэрах.
Інтэрв’ю з’яўляецца адной з найбольш распаўсюджаных форм падачы матэрыялу ў СМІ. Размовы з лідэрамі грамадскай думкі, падрыхтаваныя PR-спецыялістамі, ахвотна выкарыстоўваюцца рознымі выданнямі. Бо для СМІ інтэрв’ю з асобамі кампетэнтнымі ў той ці іншай галіне ці з публічнымі асобамі, што гавораць пра грамадска значныя праблемы, з’яўляецца важнай інфармацыяй з першых рук. Немалую ролю адыгрывае тут асабістая прывабнасць носьбіта інфармацыі, што выклікае ў чытачоў ня толькі цікавасць да самой асобы, але і давер да інфармацыі, меркаванняў і ацэнак, што сыходзяць ад яе.
Існуе некалькі відаў інтэрв’ю.
• Інтэрв’ю-маналог — калі госцю задаецца адно важнае пытанне, на якое патрабуецца вельмі падрабязны адказ. Такія інтэрв’ю характэрныя для размовы з дзяржаўнымі ці грамадскімі дзеячамі, якія каментуюць важную грамадскую праблему ці значную падзею.
• Інтэрв’ю-дыялог — размова ў пытаннях і адказах. Такое інтэрв’ю закранае шырокі дыяпазон пытанняў.
• Групавое інтэрв’ю — дыскусія, якая патрабуе ўдзелу некалькіх чалавек (палітычных лідэраў, прадпрымальнікаў, незалежных аналітыкаў і інш.), дзеля таго каб падаць аўдыторыі ўвесь спектр меркаванняў па пэўнай праблеме.
• Інтэрв’ю-замалёўка — дапускае больш актыўную ролю журналіста, які не толькі задае пытанні, але і выказвае свой пункт погляду, робіць гістарычныя экскурсы, прадстаўляе суразмоўцу. Такія інтэрв’ю характэрны для буйных журналістаў, якія маюць значны аўтарытэт у грамадстве.
Брашуры з’яўляюцца адным з інфармацыйных матэрыялаў, якія шырока выкарыстоўваюцца пры зносінах з партнёрамі і кліентамі. Яны могуць быць часткаю прэс-кіта, адным з матэрыялаў для dіrect maіl і інш. Брашура з’яўляецца свайго роду “пашыранай” візітоўкай арганізацыі, якая дае падрабязную інфармацыю па цэлым шэрагу пытанняў. Яна можа адрознівацца па памерах, якасці паліграфіі і зместу, што залежыць ад мэтаў выкарыстання, бюджэту і вынаходлівасці PR-спецыяліста. У большасці выпадкаў брашура ўяўляе сабой ліст фармату А-4, па-рознаму складзены.
Флаеры — значная колькасць клубаў, рэстаранаў, кафэ, магазінаў, адукацыйных цэнтраў у рабоце са сваёй мэтавай аўдыторыяй аддаюць перавагу флаерам. Гэта невялікія маляўніча аформленыя інфармацыйныя паведамленні. У іх утрымліваецца інфармацыя аб скідках, распродажы і іншых перавагах, якія атрымае ўладальнік флаера, калі набудзе тавар/паслугу.
Гадавая справаздача — важны дакумент, які падае асноўныя звесткі аб дзейнасці арганізацыі за мінулы год. Ён складаецца з двух асноўных частак:
• звестак аб фінансавай дзейнасці кампаніі;
• агульнай інфармацыі аб кампаніі, яе поспехах на рынку, сацыяльнай ролі, дабрачыннай дзейнасці і інш.
Калі за першую частку адказвае кіраўнік дэпартамента фінансаў, то падрыхтоўка другой цалкам кладзецца на плечы PR-спецыяліста. Гадавая справаздача фармуе карпаратыўны вобраз арганізацыі і дае ўяўленне аб яе індывідуальнасці і выключнасці.
Асноўнымі мэтавымі аўдыторыямі, на якія накіравана выданне гадавой справаздачы, з’яўляюцца акцыянеры, партнёры і кліенты, інвестары, супрацоўнікі кампаніі, СМІ.
Карпаратыўныя выданні прызначаны для інфармавання дастаткова вузкіх мэтавых аўдыторый (супрацоўнікаў кампаній, сяброў прафесійных і грамадскіх арганізацый, фэн-клубаў і інш.).
Найбольшае распаўсюджанне ў практыцы PR атрымалі карпаратыўныя выданні кампаній. На захадзе любая карпарацыя, што паважае сябе, мае сваю газету ці часопіс.
Асноўныя мэты карпаратыўнага выдання можна сфармуляваць наступным чынам:
• стварэнне карпаратыўнага адчування, што кампанія — гэта адна вялікая сям’я;
• інфармаванне супрацоўнікаў аб дзейнасці кампаніі, яе поспехах і праблемах;
• данясенне і тлумачэнне асноўных рашэнняў кіраўніцтва;
• паведамленне аб лепшых працаўніках прадпрыемства;
• зваротная сувязь з супрацоўнікамі праз лісты рэдактару выдання.
Падрыхтоўка карпаратыўнага выдання патрабуе ад PR-спецыяліста не толькі ўмення журналіста, але і рэдактара.
Неабходнай умовай таго, каб пасланне дайшло да адрасата, з’яўляецца выбар ўзроўню складанасці тэксту. Тэкст паспяховага PR-паведамлення павінен адпавядаць узроўню мэтавай аўдыторыі. Ёсць дзве асноўныя формулы, якія дазваляюць вызначыць узровень складанасці любога тэксту. Гэта індэкс Фога і формула Флэша.
Індэкс Фога:
• выбіраецца ўрывак памерам сто слоў у сярэдзіне матэрыялу;
• сто слоў дзеляцца на колькасць сказаў у гэтым урыўку, каб вылічыць сярэднюю даўжыню сказа;
• падлічваецца колькасць слоў, якія складаюцца з трох і болей складоў, не ўлічваючы ўласныя імёны;
• два атрыманыя вынікі складваюцца і памнажаюцца на 0,4.
Атрыманая лічба паказвае, які адукацыйны ўзровень неабходны для засваення дадзенага матэрыялу. Людзі з вышэйшай адукацыяй здольны ўспрымаць тэксты з індэксам 16, у той час як большасць раманаў пра каханне напісаны мовай з індэксам 7—8. Складанасць мовы газет, напрыклад, складае каля 9—10, што адпавядае ўзроўню восьмага класа сярэдняй школы.
Формула Флэша:
• выбіраецца ўрывак памерам сто слоў у сярэдзіне матэрыялу;
• сто слоў дзеляцца на колькасць сказаў у гэтым урыўку, каб вылічыць сярэднюю даўжыню сказа;
• падлічваецца колькасць складоў ва ўрыўку і атрыманы вынік дзеліцца на 100, каб вылічыць сярэднюю даўжыню слова;
• атрыманыя вынікі ўстаўляюцца ў наступную формулу.
Індэкс лёгкасці чытання = 206.835 — (84.6*сярэдняя даўжыня слова) — (1.015*сярэдняя даўжыня сказа).
Атрыманыя дадзеныя параўноўваюцца з наступнымі стандартамі:
• 70—80 = вельмі лёгка (раманы пра каханне),
• 60—65 = сярэдне (газеты),
• 50—55 = інтэлектуальны ўзровень (дзелавыя выданні, літаратурныя часопісы),
• 30 і ніжэй = навуковы ўзровень (прафесійная і навуковая літаратура).
Індэкс Фога і формула Флэша з’яўляюцца выдатным спосабам вызначэння таго, ці будзе матэрыял успрыняты мэтавай аўдыторыяй. Аднак гэтыя формулы не могуць вызначыць рэакцыю на пасланне. Апошняе залежыць ад майстэрства і вопыту PR-спецыяліста.
Дзейнасць любога PR-спецыяліста непасрэдна звязана з працай з друкаваным словам і падрыхтоўкай PR-дакументаў. Граматнае выкарыстанне методыкі іх напісання робіцца адной з важных умоў прафесійнай дзейнасці PR-спецыяліста.
Значную ролю адыгрывае тут не столькі ўменне пісаць, а хутчэй разуменне, як і калі выкарыстоўваць розныя PR-дакументы: калі і ў якой форме рыхтаваць прэс-кіт, а калі дастаткова прэс-рэліза ці інфармацыйнага ліста. Адпаведнасць формы PR-дакумента моманту — важны элемент прафесійнай PR-культуры.
Недастаткова мець уяўленне аб сваёй мэтавай аўдыторыі, з ёй неабходна ўмець кантактаваць. А кожнай мэтавай аўдыторыі адпавядае свая група PR-дакументаў. Веданне методыкі іх падрыхтоўкі і іх функцыянальнага прызначэння дазваляе паспяхова вырашаць галоўныя PR-задачы: інфармаваць і пераконваць.
І ўсё ж PR-дакументы не могуць існаваць самі па сабе — яны частка цэласнай сістэмы, асноўнымі кампанентамі якой з’яўляюцца PR-мерапрыемства і PR-кампанія. Але гэта тэмы нашай наступнай лекцыі.
ЛЕКЦЫЯ 3. ТЭХНАЛОГІІ PUBLІC RELATІONS
План:
1. Асноўныя сродкі PR:
Акцыя PR
2. Распрацоўка і правядзенне PR-мерапрыемства:
Прэс-канферэнцыя
Як даваць інтэрв’ю?
3. Распрацоўка і правядзенне PR-кампаніі:
Вызначэнне праблемы
Складанне планаў і праграм
Дзеянне і камунікацыя
Ацэнка праграмы
Складана падзяліць сродкі рэкламы і PR, (часта яны пераплятаюцца). І ўсё ж выдзеліць некалькі найбольш значных чыста PR-сродкаў можна. Пры гэтым трэба адзначыць, што сродкамі з’яўляюцца і асновавытворныя дакументы PR, і акцыі, і мерапрыемствы, і арганізацыі, і нават звычайныя паўсядзённыя рэчы.
Асновавытворныя дакументы мы разгледзелі ў папярэдняй лекцыі.
Што ж да акцыі PR, то гэта публічнае мерапрыемства, разлічанае на эфект (уплыў), які робіцца на мэтавыя аўдыторыі, СМІ, шырокую грамадскасць з тым, каб прыцягнуць іх увагу да нейкай праблемы або пытання. Тыповымі акцыямі з’яўляюцца — забастоўка, шэсце, мітынг, галадоўка, хвіліна маўчання, пратэст, пікет ды інш.
Арганізацыі — пастаянныя і часовыя, афіцыйныя і неафіцыйныя, грамадскія і палітычныя — можна таксама разглядаць у якасці сродкаў PR. Каб дасягнуць пастаўленых мэтаў, мерапрыемствы або акцыі як раз і праводзяцца ад імя арганізацыі або пад яе патранажам.
Усе PR-мерапрыемствы, безумоўна, разлічаны на дасягненне пэўных мэтаў і задач. Прэс-канферэнцыя, брыфінг, канферэнцыя, семінар, круглы стол, дзень адкрытых дзвярэй, адкрыццё — усё гэта PR-акцыі.
PR-сродкамі могуць выступаць і паўсядзённыя рэчы (асадкі, майкі, натоўкі ды іншыя рэчы, калі на іх паставіць фірмовыя знакі, — гэта PR-сродкі).
Больш падрабязна разгледзім адно з асноўных мерапрыемстваў, якое з’яўляецца часткай PR-работы і часткай журналісцкай прафесійнай дзейнасці — прэс-канферэнцыю.
Прэс-канферэнцыя — сустрэча афіцыйных асоб (дырэктара, галоўнага інжынера, начальніка аддзела маркетынгу, спецыяліста па PR ды інш.) з прадстаўнікамі сродкаў масавай інфармацыі з мэтай інфармаваць грамадскасць (мэтавыя аўдыторыі) па актуальным пытанням.
Перш чым прыняць рашэнне аб правядзенні прэс-канферэнцыі трэба добра падумаць, ці “цягне” тая падстава, паводле якой прэс-канферэнцыя арганізоўваецца, на навіну. Калі ж падстава несур’ёзная, то ад правядзення прэс-канферэнцыі лепш адмовіцца, бо яна, па-просту, можа мець адмоўны эфект. Журналісты шануюць свой час і не даруюць, калі на мерапрыемстве яны не толькі не атрымалі каштоўнай інфармацыі, але і, наадварот, сталі сведкамі няўдалых спроб зрабіць уражанне.
Правядзенню прэс-канферэнцыі папярэднічае падрыхтоўка запрашэння. Ад запрашэння ў вялікай ступені залежыць, наколькі ўдалай будзе прэс-канферэнцыя.
Запрашэнне павінна быць зразумелым і канкрэтным — тэма (падтэма, калі ёсць), дата, месца, дакладчык, працягласць, кантактная асоба (прэс-сакратар або чалавек, які валодае інфармацыяй па будучай прэс-канферэнцыі), тэлефон.
Запрашэнне пасылаецца па пошце, факсам або e-maіl загадзя, за некалькі дзён да мерапрыемства, а за дзень да правядзення робіцца тэлефонная абзвонка.
Але для пачатку патрэбны імёны людзей, якіх варта запрасіць на прэс-канферэнцыю. Лепш пачаць з базы дадзеных. Яна можа выглядаць наступным чынам:
• Назва СМІ;
• Адрас;
• Нумар тэлефона, факса, e-maіl;
• Дні выхаду (для ТБ — час выхаду);
• Прозвішча, імя, імя па бацьку галоўнага рэдактара (генеральнага дырэктара);
• Кантактная асоба (прозвішча, імя, імя па бацьку журналіста, які вядзе дадзеную тэму).
Нумары тэлефонаў, пасады супрацоўнікаў і галаўныя рэдактары СМІ мяняюцца, таму спіс трэба пастаянна карэктаваць. Разам з тым, калі ўвесь час кантактавацца з аднымі і тымі ж журналістамі, то, магчыма, з цягам часу з кім-небудзь з іх могуць скласціся сяброўскія адносіны, і тады вы будзеце мець больш мажлівасцяў ці вам будзе крыху прасцей распаўсюджваць матэрыялы аб вашай арганізацыі.
Абавязковая папярэдняя рэгістрацыя журналістаў (акрэдытацыя) надае прэс-канферэнцыі значнасць і дазваляе кантраляваць працэс запрашэння журналістаў (пры малой колькасці заявак аб удзеле журналістаў у прэс-канферэнцыі можна дадаткова зрабіць абзвонку або скарэктаваць тэму прэс-канферэнцыі, замяніць дакладчыка, запрасіць значную асобу ў якасці госця).
Паведамленне пра фуршэт пасля прэс-канферэнцыі можа значна павялічыць на ёй колькасць журналістаў.
Дзень і час прэс-канферэнцыі прызначаюцца (калі ёсць магчымасць) з улікам выхаду у свет СМІ і таго, каб у гэты час і дзень не было іншых мерапрыемстваў цікавых для журналістаў. Непажадана праводзіць прэс-канферэнцыю ў выхадны дзень, яўка журналістаў будзе нашмат меншай, чым у будзённы дзень.
Нават калі дзень і час выбраны ўдала, на яўку журналістаў можа паўплываць месца правядзення прэс-канферэнцыі. Яно павінна быць там, куды журналісты могуць лёгка дабрацца на грамадскім транспарце. Калі прэс-канферэнцыя праводзіцца на прадпрыемстве, якое размешчана за горадам, неабходна арганізаваць транспарт, які прывязе журналістаў на месца. Пры гэтым трэба ўлічваць, што нехта можа захацець з’ехаць з прэс-канферэнцыі раней, да таго, як яна закончыцца, таму транспарт павінен быць увесь час пад рукой. Таксама трэба падумаць пра тэлевізіёншчыкаў: звычайна яны едуць на сваім транспарце, таму ім можа спатрэбіцца праваднік, або падрабязны план, які ясна паказвае, як даехаць да месца.
Важна таксама ўзяць пад увагу, ці адпавядае мерапрыемству памяшканне. Некалькі назіранняў: люстры перашкаджаюць тэлеаператарам, калоны перашкаджаюць тым, хто ўваходзіць і выходзіць, шум з вокнаў перашкаджае ўсім.
Праграма мерапрыемства дазваляе арыентавацца па часе і правесці ўсё зладжана. Яна можа выглядаць так:
15.30 — прыбыццё ўдзельнікаў, рэгістрацыя, гарбата/кава;
15.45 — выступ;
16.15 — пытанні і адказы;
16.30 — фуршэт.
Перад пачаткам прэс-канферэнцыі дакладчык (ньюсмейкер, хедлайнер — той, хто будзе выступаць і адказваць на пытанні) і адказныя за правядзенне павінны правесці нараду, каб абмеркаваць парадак (сцэнар) прэс-канферэнцыі, адказы на магчымыя пытанні.
Калі да прэс-канферэнцыі не дойдзе некалькі журналістаў, гэта дрэнна, але не смяртэльна. Калі не дойдзе дакладчык — прэс-канферэнцыя правалена. Дакладчыка неабходна сустрэць каля ўвахода ў будынак. Неабходна прадугледзець памяшканне, дзе ён зможа прысесці перад пачаткам прэс-канферэнцыі, выпіць кубачак кавы, пагаворыць з арганізатарамі. Неабходна дакладна вызначыць працягласць выступу, паслядоўнасць выступаў, колькасць часу на пытанні-адказы.
Да пачатку прэс-канферэнцыі дакладчыка трэба трымаць ад найбольш актыўных журналістаў на дыстанцыі — усім журналістам трэба даць роўныя магчымасці для камунікавання з дакладчыкам.
Для прадстаўніка СМІ прэс-канферэнцыя пачынаецца ўжо тады, калі ён накіроўваецца па пазначанаму ў запрашэнні адрасу. Зразумела, што месца сустрэчы ён знойдзе. Але ад таго, як доўга ён будзе шукаць, залежыць настрой журналіста, што, у сваю чаргу, можа адбіцца на характары матэрыялу. Неабходна падрыхтаваць і павесіць на ўваходзе ў будынак аб’яву пра прэс-канферэнцыю, указаць, дзе яна будзе праходзіць, падаць нумар пакоя і паверха; павесіць указальнікі (стрэлкі з тэкстам): “Прэс-канферэнцыя” — унутры будынка. Не забудзьцеся таксама пра таблічку на дзвярах канферэнц-залы і пра шыльдачку “Рэгістрацыя” на стале, дзе адзначаецца прыбыццё журналістаў.
Перад пачаткам канферэнцыі журналісты атрымліваюць прэс-рэлізы або прэс-кіты. Звычайна гэта робіцца пры рэгістрацыі — пры ўваходзе ў памяшканне ставяцца спецыяльныя столікі для рэгістрацыі.
Функцыі групы рэгістрацыі:
• вітанне ўдзельнікаў;
• рэгістрацыя ў спісе запрошаных;
• выдаць камплект матэрыялаў і сувеніры;
• прадставіць (пры неабходнасці) дырэктару арганізацыі альбо адказнаму за правядзенне прэс-канферэнцыі;
• паказаць шлях ці нават правесці ў канферэнц-залу.
Усе журналісты павінны быць забяспечаны крэсламі, а тэлевізійныя каманды — месцамі для размяшчэння камер. Дакладчыкаў трэба пасадзіць за стол або паставіць перад ім (ці імі) кафедру — дзе звычайна размяшчаюцца мікрафоны і дыктафоны.
Перад кожным дакладчыкам ставяцца таблічкі з імёнамі, пасадамі. Таблічкі павінны быць напісаны даволі вялікімі літарамі — каб надпісы было відаць з задніх радоў.
Пачаць прэс-канферэнцыю можна на 5—10 хвілін пазней аб’яўленага часу, але зацягваць пачатак болей чым на 15 хвілін непажадана.
Працягласць прэс-канферэнцыі (30—40 хвілін) павінна быць аб’яўлена загадзя — каб журналісты ведалі, колькі ў іх будзе часу для пытанняў. Тады ніхто не зможа паскардзіцца на недахоп часу.
Незадоўга да заканчэння прэс-канферэнцыі трэба паведаміць, што яна блізіцца да завяршэння. Найлепш гэта зрабіць, паведаміўшы, што наступнае пытанне будзе апошнім. Пасля апошняга пытання дакладчык павінен падзякаваць журналістам за тое, што яны прыйшлі. Пасля прэс-канферэнцыі некаторыя журналісты захочуць задаць пытанні сам на сам з дакладчыкам (звычайна гэтак робяць тэлевізійныя журналісты; часам яны просяць пра тое, каб задаць пытанне да пачатку прэс-канферэнцыі, ім варта пайсці насустрач, бо транспарт і апаратура могуць быць распісаны па хвілінам, і яны, па-просту, не маюць часу, каб дачакацца канца прэс-канференцыі).
Вядзе прэс-канферэнцыю прэс-сакратар, які прадстаўляе дакладчыкаў, дае журналістам слова, заклікае прысутных захоўваць цішыню і парадак — адным словам, кантралюе, каб прэс-канферэнцыя ішла паводле зараней абмеркаванага сцэнару і ў адпаведнасці з праграмай.
Часам у зале, сярод журналістаў, могуць быць падстаўныя асобы, якія павінны дапамагаць прэс-сакратару выконваць яго функцыі — задаваць патрэбныя пытанні, супакойваць прысутных.
Важна, каб дакладчыкі былі добрымі аратарамі. Гэта ў значнай ступені вызначае поспех прэс-канферэнцыі. Таму час выступу дакладчыкаў, якія не ўмеюць добра гаварыць, трэба звесці да мінімуму — на карысць добрых аратараў. Паведамленні дакладчыкаў павінны быць кароткія — 5—10 хвілін. Пасля выступаў дакладчыкі адказваюць на пытанні журналістаў.
Пасля прэс-канферэнцыі ў СМІ высылаецца выніковы прэс-рэліз, у якім павінна змяшчацца ўся інфармацыя, якая ўтрымлівалася ў папярэднім прэс-рэлізе. Выніковы прэс-рэліз будуецца па тых жа правілах што і звычайны прэс-рэліз, — адзінае што гаворыцца ў ім пра падзею ў мінулым часе. Акрамя гэтага выніковы прэс-рэліз павінен змяшчаць імёны ганаровых гасцей, колькасць прысутных на мерапрыемстве і найбольш цікавыя і актуальныя пытанні, якія прагучалі на прэс-канферэнцыі.
Галоўнае правіла для PR-спецыялістаў — не праводзіць прэс-канферэнцыю, калі няма таго, што журналісты лічаць навіною.
Як даваць інтэрв’ю?
Большасць выступоўцаў альбо незнаёмы з тым, як трэба даваць інтэрв’ю СМІ, альбо адчуваюць сябе недастаткова камфортна ў такой сітуацыі. Журналісты часта задаюць шмат нечаканых пытанняў. Гэта можа вывесці выступоўца з раўнавагі, ён можа зніякавець, можа даць непажаданы адказ, кінуць непажаданую рэпліку — усё гэта можа адбіцца на іміджу арганізацыі. Таму кансультаванне выступоўцаў перад інтэрв’ю з’яўляецца задачай стратэгічнай важнасці. Выкананне некалькіх правілаў падрыхтоўкі да інтэрв’ю дазваляе пазбегнуць непатрэбных памылак і выкарыстаць сустрэчу са СМІ найлепшым чынам.
• Дакладчык павінен загадзя падрыхтавацца. PR-спецыяліст павінен зрабіць апытанне дакладчыка перад прэс-канферэнцыяй. Важна ведаць, што дакладчык збіраецца паведаміць, для каго, і якое яго асабістае стаўленне да гэтага пытання.
• У першую чаргу трэба паведамляць пра найбольш важныя факты.
• Дакладчык павінен адчуваць сябе натуральна і свабодна. Дакладчык таксама чалавек, які стараецца добра выканаць сваю працу. Таму выбудова адносін з выступоўцам на аснове ўзаемапаразумення дапамагае інтэрв’ю.
• Выступаючы ад імя нават вялікай арганізацыі, дакладчык павінен гаварыць ад свайго імя і не карыстацца бюракратычным стылем. Людзям уласціва дэперсаніфікаваць вялікія арганізацыі, з чаго яны адчуваюць недавер да іх. Таму спасылкі на кампанію звычайна гучаць пагражальна, а, калі выступоўца ўжывае “я думаю…”, то гэта ўжо гучыць па-чалавечы.
• Нават калі вам задалі простае ці наіўнае пытанне, на яго ўсё роўна трэба даць адказ. Гэта можа быць важна для тых, хто не валодае дастатковымі звесткамі аб арганізацыі альбо яе дзейнасці.
• Калі журналіст задае прамое пытанне, ён павінен атрымаць прамы адказ.
• Адказы на пытанні павінны быць кароткімі, яснымі і прамымі. Дакладчык не павінен уваходзіць у тыя галіны дзейнасці ці ведаў, у якіх ён нічога не разумее. Сітуацыя можа аказацца небяспечнай, калі некампетэнтныя меркаванні з’явяцца ў друку.
• Блефаваць і ўводзіць у зман не варта. Калі журналіст задае пытанне, на якое дакладчык не ведае адказу, ён павінен прызнаць, што не мае адказу. У такой сітуацыі давер да дакладчыка і адпаведна да арганізацыі аніяк не пацерпіць. Пры гэтым, калі нехта са спецыялістаў арганізацыі ведае адказ на пытанне, дакладчык або PR-спецыяліст павінны пазней даслаць адпаведную інфармацыю журналісту або зрабіць гэта па тэлефоне. Можна зрабіць гэта і ў выніковым прэс-рэлізе (калі пытанне мае грамадскае гучанне). Дакладчык можа карыстацца дапамогай спецыялістаў арганізацыі, калі пытанні вельмі спецыфічныя, альбо занадта вузкаспецыяльныя.
• Дакладчык павінен прыводзіць факты і ілюстраваць агульныя сцвярджэнні. Факты і прыклады падтрымліваюць аўтарытэтнасць заяў. PR-спецыяліст павінен дапамагчы дакладчыку падабраць найбольш яскравыя прыклады.
• Дакладчык не павінен спрачацца з журналістам, губляць кантроль над сабой.
Не існуе рэчаў не для друку. Калі дакладчык не жадае бачыць нешта ў друку, то яму не варта і гаварыць пра гэта. Журналіст, урэшце рэшт, можа пераблытаць, што для друку, а што не. Акрамя гэтага, не ўсе журналісты выконваюць умову адносна таго, што вось гэта — не для друку. Часам журналіст можа нават і не прыпісваць выступоўцу заяву “не для друку”, але выкарыстаць яе як фон ці дзеля таго, каб паразважаць пра такую заяву. Таму ўсё, што дакладчык гаворыць, ён мусіць хацець і мусіць быць гатовы да таго, каб убачыць гэта у медыях.
Як вядома, на прэс-канферэнцыю журналіст ідзе, калі:
• цікавая, актуальная, зразумелая, новая і г.д. тэма;
• цікавая, вядомая, значная і г.д. асоба;
• прысутнічае добры знаёмы, які запрасіў яго асабіста;
• ён выконвае заданне рэдакцыі (не варта траціць час, але шэф загадаў) ці калі жадае патрапіць на фуршэт;
• для падтрымання добрых адносін з сяброўскай фірмай;
• лічыць, што гэта нагода сустрэцца з калегамі (запусціць неабходную інфармацыю ў прафесійным асяродку).
Тыповыя памылкі пры правядзенні прэс-канферэнцый:
• неістотная тэма прэс-канферэнцыі;
• аб’яднанне прэс-канферэнцыі з фуршэтам;
• запрашэнне на прэс-канферэнцыю значнай асобы, якая, аднак, не да месца ў тэме прэс-канферэнцыі, інфармацыя пра што і будзе пададзена ў СМІ. Калі ж на прэс-канферэнцыі прысутнічаюць дзве значныя асобы, то не заўсёды магчыма спрагназававаць водгукі (эфект);
• злоўжыванне тэрмінамі і прафесійным слэнгам, што зразумела далёка не ўсім журналістам, нават тым, якія пішуць на вузкаспецыялізаваныя тэмы;
• запрашэнне журналіста на прэс-канферэнцыю ў дзень яе правядзення. Той можа прыйсці, але ў лепшым выпадку будзе маўчаць, бо тэма прэс-канферэнцыі можа аказацца для яго новай або незразумелай. Да таго ж, у рэдакцыю не быў пасланы прэс-рэліз. У гэтым выпадку водгукі ў СМІ спрагназаваць зусім не складана;
• адсутнасць таблічак у прэзідыуме і бэджаў у арганізатараў прэс-канферэнцыі;
• несур’ёзнае стаўленне, ігнараванне прэс-рэлізаў, падрыхтаваных загадзя, да прэс-канферэнцыі і пасля яе;
• адсутнасць вядучага прэс-канферэнцыі, асабліва гэта кепска, калі на пытанні будзе адказваць некалькі чалавек. Калі прэс-канферэнцыя зацягнулася і стала зразумела, што далей размова не атрымліваецца, неабходна ўсё ж прадугледзіць ці зімправізаваць яркую канцоўку, што і мусіць зрабіць вядучы. Уменне своечасова паставіць кропку, прыгожа закончыць мерапрыемства часта выратоўвае яго ад правалу;
• рабіць акцэнт на непрафесіяналізме, некампетэнтнасці журналістаў, праяўляць непавагу, павучаць журналістаў — вынікі могуць быць самымі непрадказальнымі;
• не ўлічваць тэмаў, якія вядуць журналісты на старонках сваіх газет ці на радыё і тэлебачанні, а таксама не ўлічваць іх асабістыя сімпатыі і антыпатыі. Ідэальны варыянт, калі будзе сфармавана кола сваіх журналістаў (адносіны з якімі могуць быць не толькі працоўнымі, але і асабістымі), пры гэтым зусім не абавязкова падтрымліваць адносіны толькі з тымі, якія пішуць станоўчыя матэрыялы;
• не аналізаваць памылкі прэс-канферэнцыі і водгукі ў прэсе.
Многія даследчыкі вызначаюць PR-кампанію як сукупнасць прыёмаў і мерапрыемстваў, таму прэс-канферэнцыя — гэта толькі маленькая частка PR-кампаніі. І каб займацца PR, недастаткова ведаць методыку правядзення аднаго якога-небудзь мерапрыемства. Патрэбна большае — неабходна ўмець планаваць і ажыццяўляць доўгатэрміновыя кампаніі.
Пры стварэнні канцэпцыі PR-кампаніі неабходна правесці сітуатыўны аналіз бягучай сітуацыі. Перадусім гэты аналіз мусіць базавацца на вашым даследаванні рынку, на якім вы збіраецеся працаваць. Дадзены раздзел канцэпцыі павінен утрымліваць ўсю інфармацыю, якую ўдалося сабраць па патрэбнай тэме як у кампаніі, так і па-за яе межамі. У залежнасці ад таго, наколькі глыбокім мусіць быць аналіз і наколькі дэталёва яго трэба прадставіць, раздзел “Сітуатыўны аналіз” можа складацца з адной-трох старонак, але яго аб’ём можа быць і большы.
Якую інфармацыю варта мець?
— Спіс і апісанне абавязкаў ключавых асоб кампаніі (спатрэбіцца ў далейшай працы і дапаможа скласці ўяўленне пра іерархічную структуру).
— Дэталёвае апісанне праграм, паслуг, тавараў і інш.
— Інтэрв’ю з першымі асобамі кампаніі па пытаннях, якія вас цікавіць.
— Апісанне таго, якія дзеянні прадпрымаліся ў той або іншай сферы, звязанай з мэтамі дадзенай канцэпцыі.
— Матэрыялы з газет, часопісаў аб арганізацыі або сферы яе дзейнасці.
— Рэпартажы на радыё і па тэлебачанні.
— Кантэнт-аналіз СМІ.
— Базу прозвішчаў журналістаў, якія асвятляюць дзейнасць кампаній.
— Спіс і апісанне лідэраў меркаванняў і арганізацый, якія падтрымліваюць палітыку вашай кампаніі.
— Спіс і апісанне лідэраў меркаванняў і арганізацый, якія не падтрымліваюць палітыку вашай кампаніі.
— Спіс адмысловых мерапрыемстваў і датаў важных для сферы дзейнасці і для самой кампаніі.
— Даследаванні, праведзеныя іншымі арганізацыямі ў той ж сферы.
Сітуатыўны аналіз павінен быць лагічна пабудаваны і быць нескладаным для разумення.
Амерыканскія PR-спецыялісты апісваюць этапы рэалізацыі PR-кампаніі наступным чынам:
• Вызначэнне праблемы.
• Складанне планаў і праграм.
• Дзеянне і камунікацыя.
• Ацэнка праграмы.
У сваю чаргу Пітэр Грын, член Брытанскага Інстытута PR, пры стварэнні праграмы PR-кампаніі вылучае наступныя элементы:
• агульны погляд (аналіз сітуацыі, вызначэнне мэтаў і задач фармулююцца з пункту гледжання грамадскасці);
• намеры і мэты;
• мэтавыя аўдыторыі (вызначаецца дакладна выражаная частка грамадства, на якую ажыццяўляецца ўздзеянне дзеля дасягнення ўзаемапаразумення);
• ключавыя паведамленні (вызначэнне таго, што неабходна перадаць мэтавым аўдыторыям з улікам іх ведаў, перакананняў і стэрэатыпаў);
• стратэгія (вызначэнне агульнага падыходу, у межах якога і рэалізуецца канкрэтная тактыка);
• тактыка (уяўляе сабой аснову праграмы);
• графік (важна дакладна разлічыць час правядзення кампаніі);
• выдаткі (неабходна разлічыць усе затраты, у тым ліку і час працы работнікаў, неабходны для выканання запланаваных аб’ёмаў працы);
• кантроль (неабходна мець дакладную сістэму кантролю як частку праграмы).
Пры гэтым неабходна адзначыць даволі жорсткую думку Пітэра Грына: “Неструктураваная дзейнасць у галіне PR не будзе настолькі эфектыўнай, як запланаваная праграма”. Тут ён без сумнення мае рацыю. Бо гэта датычыцца любой дзейнасці, а PR — удвая.
Даследчык Фрэнк Джэфкінс прапаноўвае сваю мадэль PR-кампаніі, складзеную з шасці элементаў:
• ацэнка сітуацыі;
• вызначэнне мэтаў;
• вызначэнне аўдыторыі;
• адбор каналаў масавай камунікацыі, тэхнікі ўздзеяння;
• планаванне бюджэта;
• ацэнка вынікаў.
Як бачым, усе гэтыя падыходы нечым падобныя, таму больш падрабязна разгледзім першы варыянт, бо ён утрымлівае менавіта тыя крокі, якія характэрныя для любога рацыянальнага дзеяння.
Вызначэнне праблемы (этап аналізу і аналітыкі)
Без дакладнага вызначэння праблемы, якая паўстала перад намі, мы ніколі не прыйдзем да правільнага рашэння. Каб правільна яе зразумець, неабходна знайсці адказы на некалькі пытанняў:
У чым сутнасць праблемы?
З працай якога аддзела арганізацыі яна звязана?
Калі паўстала праблема?
Хто (быў) ёсць уцягнуты ў праблему?
Якім чынам яны ўцягнуты?
Чаму гэта з’яўляецца клопатам арганізацыі?
Складанне планаў і праграм
PR часам вызначаюць як стратэгічную камунікацыю, таму што PR мае справу з доўгатэрміновымі мэтамі. Планаванне — гэта заўсёды складаны працэс, ад якога залежыць будучая праца і на які заўсёды не хапае часу (час забіраць штодзённыя клопаты). Але выйграе той, хто сам вызначае сваю стратэгію, а не плыве па цячэнні. Спецыяліст па PR павінен на самым пачатку зрабіць наступнае:
• прааналізаваць змены ў грамадскай свядомасці і матывацыі паводзін мэтавых аўдыторый;
• вызначыць асноўныя крыніцы інфармацыі аб арганізацыі;
• вызначыць, як інфармацыя перадаецца і як каардынуецца дзейнасць у асяродку арганізацыі;
• выявіць, як можна каардынаваць дзейнасць, скіраваную на аказанне ўздзеяння на мэтавыя аўдыторыі.
У цэлым гэты этап работы выглядае наступным чынам:
• мэта кампаніі (да чаго мы імкнемся ў канчатковым варыянце);
• задачы кампаніі (задачы, якія неабходна выканаць, каб дасягнуць мэты);
• прамежак часу, за які неабходна правесці кампанію (калі пачынаецца і заканчваецца правядзенне кампаніі);
• этапы кампаніі (падзел кампаніі на этапы, адзін этап заканчваецца і пачынаецца другі, калі дасягнуты нейкія прамежкавыя мэты, або калі закончыўся час, адпушчаны на правядзенне гэтага этапу);
• мэтавыя аўдыторыі (вызначэнне аўдыторый, на якія неабходна ўздзейнічаць);
• план-графік правядзення мерапрыемстваў кампаніі (мерапрыемствы і тэрмін іх правядзення);
• адказны за правядзенне кампаніі (чалавек, які кіруе правядзеннем кампаніі і адказвае за яе вынікі перад кіраўніцтвам арганізацыі);
• адказныя за правядзенне мерапрыемстваў кампаніі (спецыялісты арганізацыі альбо знешніх арганізацый, якія адказваюць за правядзенне асобных мерапрыемстваў кампаніі);
• рэсурсы, неабходныя для правядзення кампаніі (сродкі, людзі, тэхніка);
• знешнія рэсурсы, якія неабходна прыцягнуць для правядзення кампаніі (сродкі, людзі, тэхніка);
• праграма ацэнкі вынікаў кампаніі.
Дзеянне і камунікацыя
Асноўнай умовай паспяховага правядзення кампаніі з’яўляецца каардынацыя дзеянняў і камунікацыі, бо эфектыўнасць аднаго залежыць ад эфектыўнасці другога. Пры гэтым законы камунікатыўнага ўздзеяння патрабуюць самага дакладнага збліжэння пазіцый камунікатара і аўдыторыі, бо толькі ў гэтым выпадку можна дасягнуць максімальнага поспеху. Дзеля гэтага мэтазгодна:
• Выкарыстоўваць тыя сродкі масавай камунікацыі, якія найбольш збліжаны з пазіцыяй мэтавай аўдыторыі.
• Выкарыстоўваць тыя камунікатыўнай крыніцы, да якіх мэтавыя аўдыторыі маюць найбольшы давер.
• Пазбягаць падкрэслівання адрозненняў пазіцый камунікатара і мэтавай аўдыторыі.
• Знаходзіць кропкі судакранання з мэтавай аўдыторыяй у падзеях, пра якія распавядаецца ў паведамленні.
• Карыстацца лексікай блізкай і зразумелай мэтавай аўдыторыі.
• Сфармуляваць пазіцыю камунікатара як пазіцыю большасці.
Пры гэтым трэба мець на ўвазе, што існуюць стандартныя патрабаванні да таго, што лічыцца нормай для паведамленняў у СМІ: апошнія павінны насіць характар навіны, быць зразумелымі, быць прывязанымі да аўдыторыі, да месца і да часу. Тое ж можна сказаць і пра мерапрыемствы: яны павінны быць актуальнымі, мець выгляд шоу, быць зразумелымі аўдыторыі, на якую накіраваны, быць прывязаны да месца і да часу. Пры правядзенні мерапрыемстваў гэтыя моманты маюць асаблівае значэнне. Бо мэтавая аўдыторыя заўсёды мае патрэбу ў моцнай матывацыі, каб прыйсці на гэта мерапрыемства альбо ўдзельнічаць у ім.
Нарэшце, калі мы хочам дасягнуць максімальнага эфекту ад мерапрыемстваў, то інфармацыйныя дзеянні павінны папярэднічаць правядзенню любых іншых.
Ацэнка кампаніі
Праграма ацэнкі кампаніі складаецца з двух рэчаў:
• праграмы ацэнкі кампаніі, якая распрацоўваецца загадзя (на этапе складання планаў і праграм). Яна ж мусіць утрымліваць аб’ектыўныя крытэры ацэнкі будучых дзеянняў і вынікаў кампаніі.
• зваротнай сувязі і плана карэкцыі праграмы кампаніі ў залежнасці ад атрыманых адзнак (ацэнак).
Ацэнка кампаніі — найбольш складаны этап, бо ў галіне стратэгічнага планавання існуюць не заўсёды колькасныя крытэры ацэнкі.
Пры наяўнасці пэўных ведаў падрыхтаваць ці нават правесці PR-кампанію не так ужо і складана, але галоўнае — гэта ўсё ж вынік, а менавіта, той вобраз арганізацыі, які мы, у рэшце рэшт, атрымаем, той імідж, які мы сфармуем, а таксама тое, як гэты вынік (вобраз арганізацыі ці саму арганізацыю) будзе ўспрымаць грамадскасць.
Лекцыі № 4-5, а таксама дадатак можна прачытаць тут.
